你雇用我，想解決什麼問題？獲得什麼進步？
克里斯汀生「創新的用途理論」 — 介紹與實做練習
上週五參加了創新的用途理論的導讀會，短短兩小時的導讀，彷彿可以聽見腦中啪嚓！許多線路電流都通了的感覺，非常厲害！
同時收到Kobo邀請我試用他們的電子書app以及分享閱讀心得，我沒收業配費用，但kobo讓我可以一個月免費看三本書，讓我可以介紹書籍，並提供五折優惠給我的讀者們，立刻手刀選了這本書來介紹以及實做（有畫到重點吧？五折優惠在文章最後！）
這本書的作者是克里斯汀生，也就是我之前提過的「創新者的兩難」之中，「破壞性創新」的提出者，是創新界的大神，要講創新，他的書是一本都不能錯過的。
在這邊我不會介紹整本書，想來分享幾個大腦「啪嚓！」的地方，然後用同樣的理論，來練習分析自己的Medium可以帶來什麼價值，當然其中有蠻大部分是我個人的消化解讀。那就讓我們開始吧！
創新的用途理論是什麼？
用一句話來總結，就是：
客戶雇用這個產品，想解決什麼問題？獲得什麼進步？
看起來跟傳統問的「客戶的需求是什麼？」很類似？這有什麼特別的呢？
不一樣，首先，需求是名詞，而雇用與解決都是動詞。
詞性有差，那又怎麼樣？
差別在於，如果你問客戶的「需求」，他們會開始想像，然後提出一些他們想像中的可能「答案」，但你不會知道他們提出這個答案的原因。不過，如果你問他們「要雇用這個產品來做什麼」，他們會告訴你，他的「動作與情境」，你能藉由這個動作與情境，設計更能幫助他完成目標的解決方案。
例如，讓我用另外一個角度來思考這個膾炙人口的故事：發明汽車的亨利福特說：「如果當初我去問顧客到底想要什麼，他們會回答說，要一匹跑得更快的馬。」
賈伯斯引用了這個故事，然後說顧客根本不知道自己真正想要的是什麼，但我也可以這麼說：是問問題的方式錯了。
如果你問顧客，「你對交通工具的需求是什麼？」，顧客用他的想像力與對現實的理解，很容易會說「跑得更快的馬」，但如果問客戶「你雇用交通工具，是要解決什麼問題？」，他可能就會說，「我要盡快抵達目的地」，「盡快抵達目的地」的解決方案就有很多了，就不會侷限於馬了。
這麼問的另一個好處，是你能用更廣的視角，來發現你的競爭者。
例如，近年中國的泡麵銷量跌幅巨大，2016年比三年前少賣了數十億包（各媒體數字不同，有人說77億有人說80億，3億的誤差也太大！），一方面除了人民生活水準提高，消費型態更要求品質之外，還有一個重要的原因－－「餐飲外送的崛起與普及」。
來想想，如果你問，人們對泡麵的需求是什麼，很可能得到「更多口味」、「更便宜」、「更好吃」的答案。
但如果你問，人們「雇用」泡麵，是要完成什麼事？可能會聽到：「讓我方便快速吃飽，且熱熱湯湯鹹鹹的比較像一餐」。
當中國的餐飲外送市場爆發之後，消費者隨時拿起手機訂購，很快也能吃到熱熱湯湯鹹鹹的一餐，也就是消費者「雇用」泡麵的這個目的與情境，幾乎能被熱食外送取代，所以就大大打擊了泡麵的市場。
所以說競爭者可能跟你完全不在同一個行業，只要他們能解決你顧客的問題，他們就是你的競爭者。在這個案例裡，泡麵的競爭者居然是餐飲外送業者。如果泡麵的製造廠商只把同樣生產泡麵的廠商當成競爭者，很容易就會努力研發更多種口味，或是加了調理包的泡麵，但這些差異化面對餐飲外送的崛起，完全沒有招架之力。
簡單地說，用對的方式問問題－－也就是以動詞取代名詞，就能幫助我們更了解顧客在什麼情境下，要做什麼事、解決什麼問題，也能解放我們對答案，以及競爭者的想像力。
想通這件事之後，我覺得我的眼睛都張開了，看到的世界競爭態勢都不一樣了。
第二個以及第三個有價值的問題是：
如果不雇用這個產品，可能是什麼原因？
如果今天不雇用這個產品，那顧客會用什麼方法來完成這項任務？現在為什麼不選那個方法？
這兩個問題可以幫助我們更深層了解顧客的需求與痛點，再來看看剛剛雇用泡麵的問題：
- 如果不雇用泡麵，可能是什麼原因？
- 不健康？->我們就知道，顧客還在乎健康
- 吃膩了？->顧客在乎口味變化
- 洗碗或丟垃圾麻煩？->顧客要更簡單、更方便，連善後都要方便
- 家裡沒泡麵存貨了？->顧客目前要占空間儲存泡麵，還要時時注意存貨
這幾點，餐飲外送是不是能做得更好呢？
2. 如果今天顧客不雇用泡麵，那他會用什麼方法來完成這項任務？
- 出門買？
- 吃餅乾零食？
3. 那現在為什麼不？
- 出門買好麻煩，買到都餓死了
- 餅乾零食沒有正餐的感覺，而且想吃點熱的鹹的
所以我們能進一步瞭解顧客的需求，是要方便、快、有正餐的感覺、熱的，鹹的（半夜打得我都餓了）。
我們就能進一步設計這個餐飲外送的解決方案，來強化他的力道，例如餐飲外送能進一步主打：「10分鐘送到」、「送到你家的時候還要小心燙口」、「各種口味與套餐讓你選」…..等等。
從產品設計到行銷賣點都搞定了！光是這幾個問題，是不是就價值連城呢？
我的實作練習－Evonne的Medium
那就有點害羞地來自我剖析一下了，其實這個問題應該問正在閱讀的大家，但我自己迫不及待想來練習看看，所以就以我來看其他人的Medium的行為與考量、我自己希望呈現的內容，加上一些之前得到的回饋，來推算我的讀者群的想法了。
當然，我非常非常想聽到各位的回饋，請回覆我讓我知道吧！
第一個問題：顧客雇用Evonne的Medium，想解決什麼問題，獲得什麼進步？
可能的答案1：通勤或是睡前排解無聊，但又想得到一些新觀念或感動，而不是無腦掛網
可能的答案2：這感覺是個正面的人，希望受到一些新想法的激盪或激勵，尤其上班太苦悶，需要補熱血
可能的答案3：想知道怎麼成為一個好的PM或工作表現不錯的人
可能的答案4：想聽科技業的八卦
總結一下，我想應該是喜歡看我的經驗文與延伸出來的想法？也就是經驗、知識與觀點，而內容應該和科技以及PM的工作相關，而且帶有一點情感上的衝擊（共鳴、感動，或唏噓，或反思）？
例如Netflix與百視達的戰爭史，我在寫這篇故事的時候，被Netflix以及百視達毫不放棄的奮戰用力激勵了，也從中學到這些矽谷公司是怎麼處理重重的危機與挑戰，最後寫到伊凡吉利斯大哭一場，離開百視達線上時，我自己也都想哭了，都奮戰了這麼久呀！我想觸發許多人轉發的點應該也是「不勝唏噓」吧？
其他還有「羅振宇永遠不會告訴你的秘密」吐槽及內容農場套路分析，是觀點文，加上大家看打臉看得很開心？（承認吧！）
還有最近蠻多迴響的兩篇文章：一次面試的震撼教育與思考，第一份工作主管教我的事，得到的迴響包含「學到看事情的新角度」、「我公司也是這樣」、「我也遇到過這種主管」、「應該要思考自己的做事態度或思考模式了」。
如果只有知識與觀點，沒有情感共鳴呢？好像就沒這麼有力道，例如我自己花了很多時間研究與思考寫出來的文章：機會還是命運？我看KKday與Klook等旅遊電商，似乎就比較少迴響。（還是說，有用這兩個服務的人比較少？）
總之，我應該能總結「讀者雇用Evonne Medium的理由」吧？
得到新的科技知識、觀點、內幕，且能觸發、激勵自己思考或改變。
可能再加上喜歡Evonne style？（羞）（其實我不知道什麼是Evonne Style但真的有人這麼說XD）（ 還有人說是鄉民寫法很好讀，我越想越覺得蠻有道理的XD）
第二個問題，如果讀者不雇用Evonne的Medium，可能是什麼原因？
- 可能的答案1: 只被某一篇文章吸引，未必想看這個人的所有文章？也不完全認同觀點？
- 可能的答案2: 要註冊Medium才能follow或拍手很麻煩？
- 可能的答案3: Medium平台很難互動，且不是follow的所有人有新文章都會通知，可能會沒注意到？
- 可能的答案4: 文章太長而且愛喇賽，沒時間看
如果不雇用Evonne的Medium，那讀者會用什麼方法來完成任務？現在為什麼不？
- 可能的答案1：滑臉書與批踢踢或看劇？
->能達到消磨通勤等零碎時間的目的，但知識與觀點比較少
原來我的競爭者，是一切爭奪讀者注意力的東西，只是這些讀者更喜歡能自我提升的內容，所以知性的YouTube 影片或是目前很紅的線上課程，可能反而是競爭者
- 可能的答案2:看經理人等管理媒體？
->有些文章太打高空了，不知如何用在生活或工作上，沒有實際可行的做法，或是有做法但背後原因不清楚，讓人懷疑是否真的有用。另外較少科技史等知識文。
- 可能的答案3:看數位時代或Inside等科技媒體？
->大部分文章是知識文或資訊文，但看過就忘，有觀點或分析的文章比較少，且有時文章有點難讀下去。
- 可能的答案4:其他的部落客(或Medium，或Facebook)寫的科技或觀點文章？
->應該是大部分讀者的行為吧？只是有些被鎖在付費牆內，有些只有偶爾寫難以follow，有些Facebook只是偶爾出現深度文（部落格我還真沒研究，一定有類似的部落格，只是可能廣告太多？或是散落難以Follow？）
- 自己看書？
->要花很多時間，我只有零碎時間可以閱讀，想到要讀完一大本就覺得有壓力。另外我也不想花時間選書。
所以「Evonne的Medium」能為讀者帶來的價值，以及後續應該往什麼方向前進？
- 結合知識與觀點，或是從我在科技業的親身體驗出發的反思
- 針對知識或觀點來選書，並以自身經驗詮釋內容重點，重點要精煉，需要有用且印象深刻，然後有「怎麼做」的實做練習（例如這篇文章）
- 情感連結與Evonne寫作風格，可能利用說故事的方式來呈現我想講的東西
- 經營忠實follower，且針對這些讀者有興趣的內容頻繁更新（也請看到這篇文章的朋友們記得去Follow我，才能常常收到我的文章喔！）
- 開放、免費
- 後續：也許該考慮把文章同步到Medium以外的地方，以解決Medium平台尚未普及的問題，同時希望利用文章的力量，把更多人拉進這個平台。
例如：
做自己的電子報讓讀者訂閱？(好像沒時間.…..有簡單快速的方法嗎？)
把文章同步到Medium寫作者社團？（現在已經這樣做了）
把文章同步到自己臉書帳號？（想跟私生活分開所以沒這麼做，私人臉書都在曬小孩與老公XD）
這些方向都要持續靠一些實驗與修正，來更清楚走向與做法，我最喜歡做實驗了，也很想聽大家的回饋，快告訴我！
從行銷觀點來看，如果要把以上混在一起做成撒尿牛丸，總結成一句Slogan，，大概是－－
燃燒吧！你的科技觀點小火柴！
(覺得要跟人家介紹實在喊不出口，就幫我想一個XD)
不知道以上的實作有沒有幫助你更瞭解這本書想介紹的概念呢？
這本書還有許多寶藏，我接下來想繼續分享這本書提到的下一步，「如何發掘用途」？也是非常精彩，敬請期待。
看到這麼多寶藏，是不是很應該購買，而且以下是電子書五折購書連結，打五折之後不到NT $160耶，160可以買到哈佛教授嘔心瀝血的成果，也未免太划算了吧！
同時也很歡迎大家留言告訴我你對這三個問題的想法:
你雇用Evonne的Medium，要達到什麼目的？
你不雇用Evonne的Medium，可能是什麼原因？
如果不是Evonne的Medium，會如何完成任務？為什麼現在不？
讓我更能提供幫助你達到目的的內容吧！
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以下是這本書的優惠連結與代碼：
書名： 創新的用途理論：掌握消費者選擇，創新不必碰運氣
購書連結：https://goo.gl/PbLNWC
5折折扣優惠碼，針對這本書可以五折購買，結帳時輸入代碼就可以囉！代碼：KOBOREV
折扣時間：01/25~01/31（話說優惠碼只有一週內有用，我寫文章已經用掉一天多XD，Kobo很貼心讓時間是我發文後的1/25日開始算，但依我的經驗拖一拖就會忘記，所以要立刻下手！）
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