你雇用我,想解決什麼問題?獲得什麼進步?

克里斯汀生「創新的用途理論」 — 介紹與實做練習

上週五參加了創新的用途理論的導讀會,短短兩小時的導讀,彷彿可以聽見腦中啪嚓!許多線路電流都通了的感覺,非常厲害!

同時收到Kobo邀請我試用他們的電子書app以及分享閱讀心得,我沒收業配費用,但kobo讓我可以一個月免費看三本書,讓我可以介紹書籍,並提供五折優惠給我的讀者們,立刻手刀選了這本書來介紹以及實做(有畫到重點吧?五折優惠在文章最後!)

這本書的作者是克里斯汀生,也就是我之前提過的「創新者的兩難」之中,「破壞性創新」的提出者,是創新界的大神,要講創新,他的書是一本都不能錯過的。

在這邊我不會介紹整本書,想來分享幾個大腦「啪嚓!」的地方,然後用同樣的理論,來練習分析自己的Medium可以帶來什麼價值,當然其中有蠻大部分是我個人的消化解讀。那就讓我們開始吧!

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創新的用途理論是什麼?

客戶雇用這個產品,想解決什麼問題?獲得什麼進步?

不一樣,首先,需求是名詞,而雇用與解決都是動詞。

詞性有差,那又怎麼樣?

差別在於,如果你問客戶的「需求」,他們會開始想像,然後提出一些他們想像中的可能「答案」,但你不會知道他們提出這個答案的原因。不過,如果你問他們「要雇用這個產品來做什麼」,他們會告訴你,他的「動作與情境,你能藉由這個動作與情境,設計更能幫助他完成目標的解決方案。

例如,讓我用另外一個角度來思考這個膾炙人口的故事:發明汽車的亨利福特說:「如果當初我去問顧客到底想要什麼,他們會回答說,要一匹跑得更快的馬。」

賈伯斯引用了這個故事,然後說顧客根本不知道自己真正想要的是什麼,但我也可以這麼說:是問問題的方式錯了

如果你問顧客,「你對交通工具的需求是什麼?」,顧客用他的想像力與對現實的理解,很容易會說「跑得更快的馬」,但如果問客戶「你雇用交通工具,是要解決什麼問題?」,他可能就會說,「我要盡快抵達目的地」,「盡快抵達目的地」的解決方案就有很多了,就不會侷限於馬了。

這麼問的另一個好處,是你能用更廣的視角,來發現你的競爭者

例如,近年中國的泡麵銷量跌幅巨大,2016年比三年前少賣了數十億包(各媒體數字不同,有人說77億有人說80億,3億的誤差也太大!),一方面除了人民生活水準提高,消費型態更要求品質之外,還有一個重要的原因--「餐飲外送的崛起與普及」。

來想想,如果你問,人們對泡麵的需求是什麼,很可能得到「更多口味」、「更便宜」、「更好吃」的答案。

但如果你問,人們「雇用」泡麵,是要完成什麼事?可能會聽到:「讓我方便快速吃飽,且熱熱湯湯鹹鹹的比較像一餐」。

當中國的餐飲外送市場爆發之後,消費者隨時拿起手機訂購,很快也能吃到熱熱湯湯鹹鹹的一餐,也就是消費者「雇用」泡麵的這個目的與情境,幾乎能被熱食外送取代,所以就大大打擊了泡麵的市場。

所以說競爭者可能跟你完全不在同一個行業,只要他們能解決你顧客的問題,他們就是你的競爭者。在這個案例裡,泡麵的競爭者居然是餐飲外送業者。如果泡麵的製造廠商只把同樣生產泡麵的廠商當成競爭者,很容易就會努力研發更多種口味,或是加了調理包的泡麵,但這些差異化面對餐飲外送的崛起,完全沒有招架之力。

簡單地說,用對的方式問問題--也就是以動詞取代名詞,就能幫助我們更了解顧客在什麼情境下,要做什麼事、解決什麼問題,也能解放我們對答案,以及競爭者的想像力。

想通這件事之後,我覺得我的眼睛都張開了,看到的世界競爭態勢都不一樣了。

第二個以及第三個有價值的問題是:

如果不雇用這個產品,可能是什麼原因?

如果今天不雇用這個產品,那顧客會用什麼方法來完成這項任務?現在為什麼不選那個方法?

  1. 如果不雇用泡麵,可能是什麼原因?
  • 不健康?->我們就知道,顧客還在乎健康
  • 吃膩了?->顧客在乎口味變化
  • 洗碗或丟垃圾麻煩?->顧客要更簡單、更方便,連善後都要方便
  • 家裡沒泡麵存貨了?->顧客目前要占空間儲存泡麵,還要時時注意存貨

這幾點,餐飲外送是不是能做得更好呢?

2. 如果今天顧客不雇用泡麵,那他會用什麼方法來完成這項任務?

  • 出門買?
  • 吃餅乾零食?

3. 那現在為什麼不?

  • 出門買好麻煩,買到都餓死了
  • 餅乾零食沒有正餐的感覺,而且想吃點熱的鹹的

所以我們能進一步瞭解顧客的需求,是要方便、快、有正餐的感覺、熱的,鹹的(半夜打得我都餓了)。

我們就能進一步設計這個餐飲外送的解決方案,來強化他的力道,例如餐飲外送能進一步主打:「10分鐘送到」、「送到你家的時候還要小心燙口」、「各種口味與套餐讓你選」…..等等。

從產品設計到行銷賣點都搞定了!光是這幾個問題,是不是就價值連城呢?

我的實作練習-Evonne的Medium

當然,我非常非常想聽到各位的回饋,請回覆我讓我知道吧!

第一個問題:顧客雇用Evonne的Medium,想解決什麼問題,獲得什麼進步?

可能的答案2:這感覺是個正面的人,希望受到一些新想法的激盪或激勵,尤其上班太苦悶,需要補熱血

可能的答案3:想知道怎麼成為一個好的PM或工作表現不錯的人

可能的答案4:想聽科技業的八卦

總結一下,我想應該是喜歡看我的經驗文與延伸出來的想法?也就是經驗、知識與觀點,而內容應該和科技以及PM的工作相關,而且帶有一點情感上的衝擊(共鳴、感動,或唏噓,或反思)?

例如Netflix與百視達的戰爭史,我在寫這篇故事的時候,被Netflix以及百視達毫不放棄的奮戰用力激勵了,也從中學到這些矽谷公司是怎麼處理重重的危機與挑戰,最後寫到伊凡吉利斯大哭一場,離開百視達線上時,我自己也都想哭了,都奮戰了這麼久呀!我想觸發許多人轉發的點應該也是「不勝唏噓」吧?

其他還有「羅振宇永遠不會告訴你的秘密」吐槽及內容農場套路分析,是觀點文,加上大家看打臉看得很開心?(承認吧!)

還有最近蠻多迴響的兩篇文章:一次面試的震撼教育與思考第一份工作主管教我的事,得到的迴響包含「學到看事情的新角度」、「我公司也是這樣」、「我也遇到過這種主管」、「應該要思考自己的做事態度或思考模式了」。

如果只有知識與觀點,沒有情感共鳴呢?好像就沒這麼有力道,例如我自己花了很多時間研究與思考寫出來的文章:機會還是命運?我看KKday與Klook等旅遊電商,似乎就比較少迴響。(還是說,有用這兩個服務的人比較少?)

總之,我應該能總結「讀者雇用Evonne Medium的理由」吧?

得到新的科技知識、觀點、內幕,且能觸發、激勵自己思考或改變。

第二個問題,如果讀者不雇用Evonne的Medium,可能是什麼原因?

  • 可能的答案2: 要註冊Medium才能follow或拍手很麻煩?
  • 可能的答案3: Medium平台很難互動,且不是follow的所有人有新文章都會通知,可能會沒注意到?
  • 可能的答案4: 文章太長而且愛喇賽,沒時間看

如果不雇用Evonne的Medium,那讀者會用什麼方法來完成任務?現在為什麼不?

->能達到消磨通勤等零碎時間的目的,但知識與觀點比較少

原來我的競爭者,是一切爭奪讀者注意力的東西,只是這些讀者更喜歡能自我提升的內容,所以知性的YouTube 影片或是目前很紅的線上課程,可能反而是競爭者

  • 可能的答案2:看經理人等管理媒體?

->有些文章太打高空了,不知如何用在生活或工作上,沒有實際可行的做法,或是有做法但背後原因不清楚,讓人懷疑是否真的有用。另外較少科技史等知識文。

  • 可能的答案3:看數位時代或Inside等科技媒體?

->大部分文章是知識文或資訊文,但看過就忘,有觀點或分析的文章比較少,且有時文章有點難讀下去。

  • 可能的答案4:其他的部落客(或Medium,或Facebook)寫的科技或觀點文章?

->應該是大部分讀者的行為吧?只是有些被鎖在付費牆內,有些只有偶爾寫難以follow,有些Facebook只是偶爾出現深度文(部落格我還真沒研究,一定有類似的部落格,只是可能廣告太多?或是散落難以Follow?)

  • 自己看書?

->要花很多時間,我只有零碎時間可以閱讀,想到要讀完一大本就覺得有壓力。另外我也不想花時間選書。

所以「Evonne的Medium」能為讀者帶來的價值,以及後續應該往什麼方向前進?

  1. 針對知識或觀點來選書,並以自身經驗詮釋內容重點,重點要精煉,需要有用且印象深刻,然後有「怎麼做」的實做練習(例如這篇文章)
  2. 情感連結與Evonne寫作風格,可能利用說故事的方式來呈現我想講的東西
  3. 經營忠實follower,且針對這些讀者有興趣的內容頻繁更新(也請看到這篇文章的朋友們記得去Follow我,才能常常收到我的文章喔!)
  4. 開放、免費
  5. 後續:也許該考慮把文章同步到Medium以外的地方,以解決Medium平台尚未普及的問題,同時希望利用文章的力量,把更多人拉進這個平台。

例如:

做自己的電子報讓讀者訂閱?(好像沒時間.…..有簡單快速的方法嗎?)

把文章同步到Medium寫作者社團?(現在已經這樣做了)

把文章同步到自己臉書帳號?(想跟私生活分開所以沒這麼做,私人臉書都在曬小孩與老公XD)

這些方向都要持續靠一些實驗與修正,來更清楚走向與做法,我最喜歡做實驗了,也很想聽大家的回饋,快告訴我!

從行銷觀點來看,如果要把以上混在一起做成撒尿牛丸,總結成一句Slogan,,大概是--

燃燒吧!你的科技觀點小火柴!

不知道以上的實作有沒有幫助你更瞭解這本書想介紹的概念呢?

這本書還有許多寶藏,我接下來想繼續分享這本書提到的下一步,「如何發掘用途」?也是非常精彩,敬請期待。

看到這麼多寶藏,是不是很應該購買,而且以下是電子書五折購書連結,打五折之後不到NT $160耶,160可以買到哈佛教授嘔心瀝血的成果,也未免太划算了吧!

同時也很歡迎大家留言告訴我你對這三個問題的想法:

你雇用Evonne的Medium,要達到什麼目的?

你不雇用Evonne的Medium,可能是什麼原因?

如果不是Evonne的Medium,會如何完成任務?為什麼現在不?

讓我更能提供幫助你達到目的的內容吧!

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以下是這本書的優惠連結與代碼:

書名: 創新的用途理論:掌握消費者選擇,創新不必碰運氣

購書連結:https://goo.gl/PbLNWC

5折折扣優惠碼,針對這本書可以五折購買,結帳時輸入代碼就可以囉!代碼:KOBOREV

折扣時間:01/25~01/31(話說優惠碼只有一週內有用,我寫文章已經用掉一天多XD,Kobo很貼心讓時間是我發文後的1/25日開始算,但依我的經驗拖一拖就會忘記,所以要立刻下手!)

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Written by

財金人,科技人,行銷人,商業思維學院產品課程主理人;十餘年產品行銷與管理經驗,商業思維學院社團:https://lihi1.cc/jC9rk;Hahow課程:https://hahow.in/cr/iwanttobeapm ;Mail: evonnetsai417@gmail.com

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