[個案] 從中華電信499之亂來看訂閱制怎麼玩

訂閱制的營收與成本的概念,和產品銷售完全不同,我從這次個案分析中好像可以理解,原來499是這麼來的,遊戲規則是這樣的啊!

本文同步刊登在專案管理的生活思維

這是一篇滿滿公式的數學文(但都是小學數學啦不要害怕~)

為什麼想寫這篇文章?我跟老公前幾天在討論(ㄓㄢˋ)中華電信這次怎麼搞成這樣,天怒人怨門市累趴趴,我原本一開始只聽到價格戰時,第一個想說台灣的電信業要壞光光了,但最後研究一下才發現,其實策略蠻成功的呀!

以下是我的分析,我不是中華電信的PM,也沒做過電信業,這是我的思考筆記,還請大家多多指教。

圖片來源:專案管理的生活思維

中華電信499之亂是否真的是毫無意義的價格戰?

首先,499真的很便宜嗎?對中華電信來說真的吃大虧嗎?

訂閱制的獲利模式,和一般靠產品或服務獲利的模式不太一樣。

一般產品銷售的獲利模式是:

營收 = 銷量 x 價格

所以我要衝營收的話,要嘛衝量大,要嘛衝高單價

而成本的組成是:

成本 = 固定成本(機器廠房技術等投資) + 變動成本(人力薪資支出,每日營運等成本)

所以我要降低成本的話,要嘛讓固定成本下降,或使用效率提升,要嘛就是降人力成本(壓低薪資,或讓人力發揮得更有效率,而減少聘僱人數)

我們來看訂閱制的營收與成本怎麼看,看似有點像,但著重點完全不一樣:

營收 = 用戶數量 x 每個用戶貢獻的價值(例如月費,或是這個用戶因此額外購買的其他服務)x 用戶生命週期(訂閱時間長短)

而這營收看的是長期的總營收,而非只單看個別一個月的營收

成本 = 用戶取得成本 + 用戶維運成本(例如每次交易的成本、服務成本,或是提供服務的基礎建設成本)

看起來可以類推,但其實本質上有很大的不同,因為加上了「時間」這個因素。例如,用戶數量其實是一段時間內「留存」的用戶數量,等於(新增的用戶-流失的用戶)

所以,更完整的公式應該為

營收 =(新用戶數 - 流失用戶數) x 每個用戶貢獻的價值 x 用戶生命週期

這麼一列下來,就多了很多可以玩的花樣。

我可以降低用戶每個月的月費,來換用戶簽更長時間的約,或是換更多的用戶數量;或是我可以提高用戶的月費,忍受一些用戶流失量;或是我可以只針對新客戶降價,承受老客戶的抱怨與流失……種種做法,但要如何決定怎麼做,才能對公司效益最高呢?

要看用戶的黏著度、轉換成本,以及對價格的敏感度,也就是說,你變動價格,會有多少人因此離你而去,或被你吸引過來。

電信業者真是玩這一套遊戲規則的箇中翹楚,我認為這次的499「限時」吃到飽,也是這麼多複雜因素之下玩出來的結果。

從營收來看,$499真的是流血大降價嗎?真的會讓老客戶不爽解約嗎?

我查了中華電信近幾個月的營收報告,裡面有用戶平均價值的資訊,還有離網率。大家猜猜中華電信一個行動上網方案用戶,平均每個月貢獻多少錢呢?有多少百分比的用戶,綁約之後會跳槽呢?

根據最新2018年四月的資料,每位用戶平均貢獻507元,其實沒高499多少,而且離網率只有1.67%!

再加上,這次的499綁約方案,是沒有購機補助的,而之前的綁約方案長年有購機補助,我之前辦699方案,購機補助是3000元,平均每個月再攤提100元。

這代表什麼?

代表--

  1. 499方案其實沒有低於每個用戶平均貢獻太多,甚至節省了中華電信預先購機的成本,但是給市場的資訊卻很殺
  2. 一旦成為中華電信的用戶,無論舊用戶受到怎麼樣的對待,他們就是不會走啊~~

其實這很合理,電信商長年以來都用高額違約金的方式,綁住既有用戶,新聞播報解約或抗議的,可能只是反應特別激烈的特例,一般人想到違約金,可能還是會放棄解約。

再加上499方案是綁30個月的長約,所以,如果499方案能以浩大的聲勢,拉到大量的新用戶,再看一次以下公式:

營收 = (新用戶數 - 流失用戶數) x 每個用戶貢獻的價值 x 用戶生命週期

這次的促銷結果提高了新用戶數、舊用戶不太會流失、每個用戶貢獻價值沒有低於平均太多,甚至可以多銷售其他產品(我手機的合約是699吃到飽,但之前出差漫遊,月費都破2000冏),而且這次約滿了,兩年後續約時價格可能較高,甚至是更高價的5G,用戶生命週期也延長了,怎麼看都非常划算呀!

至於為什麼要搞限時促銷,搞得門市人仰馬翻?因為限量是殘酷的,既然這個用戶流失數這麼低,代表其他電信商也有拉力拉住用戶,就需要限時來製造一點衝動,加上新聞渲染,這次的暴動就形成了。

所以當立委問到,會不會延長檔期時,當然要說不會延長,只是現在又偷偷解釋成,線上填單到五月中,門市申辦延長到五月底,這又是另外一個招了(嘖嘖)。

再從成本來看--

成本 = 用戶取得成本 + 用戶維運成本

從用戶取得成本來看,可以看成是這次的降價方案及行銷方案付出的成本,前面已經提過了,雖然月費有降價,但是新聞免費行銷,加上節省了購機方案的成本,其實用戶取得成本猜測沒有提高多少。

從用戶維運成本來看,電信產業有個特性,就是基礎建設成本很高,但用戶越多,成本會逐漸被攤平,也就是具有規模經濟的特性,越大者,平均成本越低。

營運或服務成本的部分,門市已經建好了,人員是固定數量,差距也不大,額外增加的人力成本,在這裏面是非常非常小的一塊,所以這次寧願讓門市人員加班,也要推這個方案啊!(哭)

所以再總結一次,這次的499限時促銷,成本沒提高多少,用戶平均價值沒拉低多少,舊用戶不會流失多少,但有拉到新用戶,又提高了用戶的生命週期,也多了綁長約期間多銷售其他服務的可能性,雖然一片混亂,但也因為限時激發更多新聞版面以及跳槽衝動,我個人認為算蠻成功的。

但中華電信會不會因此股價上漲呢?這我也不太確定,因為這麼多的吃到飽方案,即使搶到了市佔,卻可能排擠中華電信的其他業務。

例如我家早已將家用光纖寬頻取消,因為我跟老公都是吃到飽,幹嘛還要wifi?所以中華電信才會努力推MOD,除了從中賺到新的領域的錢,也要給大家在家中辦寬頻的理由啊~~

如果我是中華電信,我應該會努力想辦法從這些綁約的用戶中,再榨取更多價值,例如提供其他加值服務,這中華電信已經做很多年了,只是目前看來不太成功,其實這次499方案也有加99元就能看電子書等的加值包,不知道有多少人會加價購?除了這個之外,不知道有沒有其他更有吸引力的玩法?

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財金人,科技人,行銷人,商業思維學院產品課程主理人;十餘年產品行銷與管理經驗,商業思維學院社團:https://lihi1.cc/jC9rk;Hahow課程:https://hahow.in/cr/iwanttobeapm ;Mail: evonnetsai417@gmail.com

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