什麼是數位營運思維?

老查的「數位營運師」課後心得與我的思考回饋

我目前在SP負責金流,但其實金流已經是整個交易的最後一哩路了,我常常思考在工作上,還有什麼更多的事情是我可以做、可以學的?上星期六,拜託老公一打二照顧兩個小孩之後(感謝神隊友!),我來到了悠識由老查李全興開課的數位營運師課程(課程介紹),這篇文章是我的上課筆記加上自我思考。

為了尊重老查,這篇文章著重在我對內容的思考,而非介紹全部內容(但還是會提到課程內容),主要範圍會涵蓋:

  1. 什麼是數位營運--我的定義
  2. 推動數位營運可能遇到什麼問題--我的反思
  3. 到底要怎麼做數位營運?

什麼是數位營運:

老查的定義是:利用數位之方法、技能,讓產品的成效極大化。領域涵蓋使用者增長、內容經營、行銷,包含概念更細化的數據分析、社群經營、新媒體經營,數位媒體營運。

我認為這有點偏我認知的行銷團隊在做的事,我自己想嘗試提出「以產品經理角度出發」的定義以及對做法的回饋(任性)

對我來說,目的不在數位,而是在營運,數位是個新方法,指的是以數據為核心,改善營運流程,重點還是改善營運流程。

但營運是什麼呢?是我們每天都在做的日常運行工作嗎?

企業的「營運」,可能很多人認為,是指公司裡「產銷人發財」(生產、銷售、人力、研發、財務)五個主要的「功能部門」互相協作,產生價值的流程。但這是從「企業的組織分工」出發,終點是用公司這台機器,創造價值、客戶買單。

但我認為的數位營運,是從「客戶/用戶」出發,從數據得知使用者的行為與需求,然後各部門協作「經營」、「運作」公司的產品、傳遞的資訊內容,以及與用戶的各個接觸點,進而獲得使用者認同的精細動作。

對比我一年半前紀錄的心得--營運PM與產品PM的不同,我現在的理解又更推進一步,之前剛進SP時,對營運的理解是「流程觀與協作思維,讓各個部門順暢協作」:

一年半後,我的理解是,方向應該反過來:從客戶出發,一切營運活動,是為了獲得顧客的滿意與忠誠,為了達到這個目的,需要公司各部門,在各流程中順暢協作,才能吸引顧客、產生讓顧客忠誠的確定性。

為了和傳統的營運區分,我更喜歡用中國比較常用,看起來也比較主動的「運營」這個詞。我在自己接受一些公司邀請演講時是這麼介紹運營的:

運營就像是追女生(or 追男生),你要了解她(人肉她XD)、吸引她,讓她依賴你,讓她和你一起時感到安心與確實,最後她就離不開你。

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要做到這種程度,具體來說要做什麼呢?

首先是真實的瞭解,而非靠你對她的想像(那些以為自己追不到女生是因為沒車沒房的人請先丟掉你的偏見!),這在數位營運中,靠的是用「數據」理解用戶行為;

然後你要吸引她、建立依賴,這靠的是你在「接觸點」使用「系統能力」創造出來的價值以及印象

--對追女生來說,你是否有自己的核心價值與堅持?你的人格與行為是否前後一致?你說的跟做的是不是一樣?你在朋友面前和在女生面前的評價是不是一致?你答應她的事情是不是都會做到?當你可以做到這些(看起來很基本)的事,就能建立基本的安心、信賴感

--在運營中,你和客戶的「每一個接觸點」,是否都傳遞同樣的品牌觀念與價值?例如華碩有一句slogan:「華碩品質,堅若磐石」,為什麼會被酸為「華碩品質,以卵擊石」呢?因為行銷和產品不同調,行銷越強調品質,當品質出現瑕疵的時候,就會被拿出來放大檢視,而要怎麼做到完全前後一致呢?要靠「各部門順暢協作以達到共同目標」得來,我認為這就是系統能力。

要做到這個程度,數據是關鍵,但卻只是第一步,後續應該伴隨著整個組織的思維以及協作方式轉變,才有辦法更進一步達到運營的目的。

但這也是數位轉型困難的地方,從同學問的問題以及討論當中,可以發現問題大概是:

  1. 還沒有蒐集數據、沒這麼多數據、沒有處理數據

這不用說了,靠通靈追女生,除非你超帥或直覺超準,不然被打槍率應該很高(疑)。

你可能會說--數據的重要性不是大家都知道,這不就做就好了嗎?就我之前的經驗還真的不是這樣,如果數據分析以及結果是「免費」的,老闆可能覺得不做白不做,但如果要有投入,例如要蒐集這些數據,需要有一些基礎建設或投資,或是要開「數據分析人員」的職缺,或是只是產品規劃上,要有能「蒐集數據」的相關功能,這可能排擠其他「可以賣錢」的功能的資源,在老闆沒認知到數位轉型重要性之前,可能都會被打槍。

2. 有了數據,但組織合作方式難以配合

例如有些公司可能有一個數據部門,但這個部門不瞭解各部門的運作,所以很難驅動事情,變成可能一個部門只懂數據,一個部門只懂營運,一個部門只懂產品,難以從使用者的角度出發,協作優化。

或者是有些公司是各部門裡都有一個人負責數據,但這樣可能各部門在看的東西重複,行銷在看客戶留存、產品部門也在看,重工造成資源浪費,流程也難串起來。

從KPI上來看,也可能因為部門的分工而難以有整體優化的結果,例如行銷的KPI可能是客戶造訪網頁的數量,所以行銷可能會努力衝大顧客進站的數量,但「多少客人結帳」、「結帳金額」可能是選品部門的KPI,行銷衝剁來的客戶,是不是對選品部門「對」的客戶就不一定了,可能靠折扣拉進來的客人,很多是看熱鬧的,或是結帳金額卻較低。如何透過數據,加上公司的核心目標,往下拆解成為各部門的目標,讓大家功能協作達成,這也是OKR在談的。

這兩個是我看到數位轉型的難題,但課堂不是在討論數位轉型,而是數位營運,所以這部分沒有太多討論,只是我個人上課時一直想到的是組織還有思維的問題,我也還沒有確定的解答,但如果是我,可能會先做兩件事:

  1. 嘗試從自己部門開始,嘗試提出一個目標、要到資料,訂出優化方法、從資料驗證,先跑過幾輪,優化到一定程度之後,再思考如何擴大成功範圍,或是爭取更多資源
  2. 要求團隊所有人都要有數據能力以及營運思維,而不是要求某一個人或是某一部門專職做這件事,因為這樣切分永遠會有gap,會帶來許多雞同鴨講的溝通,無法將彼此拉到一個平台上,一個好的溝通,應該是大家對數據的理解以及公司的大目標都理解,再各部門依照自己的職責規劃互相配合的流程。

這也是為什麼我跟 游舒帆Gipi 以及幾位夥伴,在規劃商業思維學院時,非常強調「數據力」以及「運營力」的原因,沒有這兩個思維,組織間的溝通根本難以拉到同一個平面上,這是我們定義的「商業思維四力」的其中兩個核心能力。

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所以,到底要怎麼做數位營運?

老查在這堂課介紹的架構是這樣:

第一步:先認清商業模式裡四個關鍵(老查在這裡是用商業模式畫布)--

  • 你的TA是誰、他們要什麼
  • 你能提供給他們什麼價值
  • 你和顧客的關係是怎麼樣的、如何維繫關係
  • 你傳遞這個價值的通路是什麼

也就是以下這張圖右上那一大塊(四小塊)--價值主張、目標客戶、客戶關係、通路

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第二步:從用戶互動的流程中蒐集數據,瞭解你的使用者,以及他們的行為

第三步:從內容、使用者、社群三個角度切入,在行銷漏斗的整體流程中做運營,這三者的關係是什麼呢?

內容:用內容吸引你的用戶 — 思考你的受眾之後,規劃內容的主題、溝通頻率、溝通類型(文字?影音?圖像?)、媒介(臉書?官網?)

也就是說,內容規劃不只是內容,而是要考慮「方式」,才能讓內容的力量極大化。

我蠻喜歡老查提到的「根據地」、「大使館」以及「前哨站」的概念,根據地是你的內容留存的地方,大使館是你的內容擴散的地方、前哨站是你和最新的內容趨勢連結的地方,需要用目的來思考你的內容要放在哪裡、怎麼放,才能真正打到目標用戶。

使用者:打到目標用戶之後,首先要有地方把這些人「接下來」,例如我有自我檢討,我的文章在許多地方流傳,或是Medium上也有一萬多人追蹤,但我沒有一個機制可以把他們「帶走」,他們留在平台上,如果我要聯絡他們,其實是完全沒有辦法的,甚至我也無法進一步瞭解我的follower是什麼樣的人,因為Medium沒有提供follower分析的工具。

把用戶「接下來」之後,要開始對這些人分類,這些你吸引到的使用者,對你的價值是一般使用者、具價值使用者,還是深度關係使用者?

例如在經營內容的時候,那些人是閱讀過,那些人是按讚tag轉發分享,那些人是真正採取了你要他做的行動,例如下單購買呢?這些人的比例如何(某種程度的轉化率)、你要如何把一般使用者往上拉升為具價值使用者以及深度關係使用者呢?

回到前面說的,分析出這三種人,甚至更細分他們的來源、需求,靠的是數據力;經營這三種人並往上拉升,靠的是瞭解他們之後,找到他們的需求並滿足的運營力。

社群:對我來說,社群經營就是前面說的運營的一種方式,目的是為了將使用者拉升為深度關係使用者。

很喜歡老查分享的CMX如何透過精細的運營,在一年內快速成長為四千人以上「社群人的社群」的例子,在這邊大致紀錄:

一開始他被學生邀請參加CMX的線下活動,他對活動還沒有太多認同感,主要就是自己的學生,去捧場一下

>>參加時被分成幾個小組,每組都有小組長,小組長會要求每個組員用幾個簡單的關鍵字自介

>>小組討論某些議題,小組長暗中觀察哪些人比較積極參與,這時的參與者,已經從被動聽課,轉為主動思考參與的積極參與者

>> 接下來是正常的分享,分享完之後邀請填問卷,填完問卷才叫「完課」,完課才能優先報名下一次課程/活動

>>願意在社群上分享的人再送書,同時請大家推薦「誰可能也對這活動有興趣」,將影響力擴散出去,這些人從參與者,變成分享者

>> 針對小組長觀察到的活躍組員,小組長邀請這些人,成為下一個活動的小組長,這些人進一步變成主導者

>> 再啟動一次循環,由這一個個小組長將影響力擴散出去

他稱這叫做「雪花型組織」--雪花是中空的,並沒有一個核心,重點在延伸出去的大小,方法是逐步深化engagement,將一個參與者,逐漸訓練成主導者,再擴散出去,聽完這個例子我終於理解社群運營是怎麼回事,但要做到還真是很難,CMX讓我佩服不已(好想參加給我一張入場券呀~~)。

以上就是我在老查的課程上學到的東西,事後整理與對話才發現,老查內力深厚,想分享的知識點滿滿,很多東西當時聽沒有感覺,和自己的經驗與邏輯對照思考之後,才發現一切都串起來了,非常推薦想瞭解數位營運的人參加(非業配,太讚嘆了自發廣告XD)。

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目前我正在跟 游舒帆Gipi 以及幾位夥伴一起規劃討論「商業思維學院」,希望能創造一個持續性的商業思維學習場域

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Written by

財金人,科技人,行銷人,商業思維學院產品課程主理人;十餘年產品行銷與管理經驗,商業思維學院社團:https://lihi1.cc/jC9rk;Hahow課程:https://hahow.in/cr/iwanttobeapm ;Mail: evonnetsai417@gmail.com

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