柯達：眼看他樓塌了(上)
這篇文章是柯達的崩壞故事，柯達是商學院常見的個案，因為實在太經典了，許多結論早已被引用再引用，但我希望能重新認識並討論這個故事，並思考我從中間學到什麼。
結果不小心又寫太長了所以分成上下兩集，並在下集一併記錄我學到的事情。
還記得這則經典廣告嗎？（我透漏年紀了嗎？）不知道香港的朋友是不是也看過這個廣告呢？
講到柯達，我心中就會浮現「他抓得住我一次ok」，寫這篇文章時又找出來看，太懷念了，但.…..但是，看第二次我才突然發現，這是柯尼卡不是柯達呀！（沒錯，柯達和柯尼卡不一樣！）
是只有我傻傻分不清楚嗎？但我Google下的關鍵字明明是「柯達 廣告」，這就是第一個結果，應該不少人跟我一樣吧？不知是柯達成功還是影片成功呢？（柯尼卡在哭泣）
柯達就是這麼洗腦，在我那個年代（也是你那個年代…吧？）他簡直就是軟片與傻瓜相機的代名詞，然而，他為什麼消失了呢？
被數位相機取代？你知道嗎？其實數位相機是柯達於1975年發明的。
柯達不夠創新？你知道嗎？柯達聚集了當時最頂尖的人才，並有著超過一千一百項的影像專利，專利數量僅次於IBM，智慧手機時代，他和蘋果以及HTC打技術侵權官司，和LG、Samsung 收授權費，每年光專利授權費就數十億美金。
不了解顧客的需求？你知道嗎？柯達的領導者早已看到「數位化」的趨勢，甚至提出了對應的變革方向。
柯達跟不上時代？你知道嗎？柯達一直用各種方式改變，並於 2003 年正式宣布將逐漸放棄傳統的底片業務，全面朝數位化領域轉型，而這距離其破產還有九年的時間，這九年之間柯達做了什麼？真的無法挽回嗎？
要先為巨人倒下扼腕之前，要先介紹一下柯達是怎麼樣的巨人。
柯達有多威？
1880年柯達的前身「 伊斯曼乾版製造公司」在美國成立，那個時候連中華民國都還沒誕生呢！（順帶一提，愛迪生也於1880年申請電燈的專利）
1888 年柯達發明了「膠捲」，同時發明了 世界上第一台安裝膠捲的可攜式照相機，打著「 你只需按下快門，剩下的交給我們來做」賣點，把攝影這件事從雲端拉到人間。同時，柯達（Kodak）也成為其名字與註冊商標（創辦人伊斯曼創造了「柯達」這個無意義的狀聲詞，代表柯達像拍照「喀嚓！」一樣簡單，不是創辦人叫柯達……。）。
可以說，柯達「重新發明」了相機與底片，也帶領了近代攝影普及化的走向。
1891年，愛迪生（就是那個愛迪生）利用柯達的軟膠捲，發明了第一台行動式「電影攝影機」，讓柯達進入電影膠捲產業。
1895年，倫琴發現了X光，並用柯達的底片拍下第一張X光片，隔年，柯達開發了專門拍攝X光的相紙，進入醫療領域。
1930年，柯達已經占世界攝影器材市場75％的市占，利潤占這一市場的90％。
1935年，柯達開發出了彩色膠片柯達克羅姆 kodakchrome（柯達+Chrome?!），這是全球第一款取得商業成功的彩色膠片，也是柯達最成功的產品之一。
1963年，柯達發明了傻瓜相機，又是一炮而紅超成功的產品。
1975年，柯達發明了數位相機。
可以看見，在這一百年之間，柯達不斷創新，引領風騷，簡直是那個時代的Apple，他不斷「重新發明」攝影與底片，讓「拍照」這件事變成人人都能上手，也讓我們留下許多美好回憶，婚禮時有成長照片可以播出來給大家笑，他是當時全球五大最有價值品牌之一，底片在美國市占率90%，相機市占率85%，比Apple還要威呀！
但是，柯達於2012/1/19 申請破產保護。
從1975年發明數位相機，到2012年申請破產保護，中間的37年，有資金、有人才、有技術、有品牌的巨人柯達，為什麼就這麼倒下了呢？
那些年，柯達錯過的……
第一個機會：1975年柯達發明數位相機
（這是世界上第一台數位相機，當時檔案是用「卡帶」存的！）
1975年，柯達工程師Steven Sasson在努力兩年之後，終於研發出世界上第一台數位相機，並提出報告，標題為「相機的未來」，報告中預言了記憶卡、影像儲存與在電話上壓縮處理影像的未來，然而這項技術卻被柯達高層認為「不會有人想在螢幕上看照片」、「印出來的畫質比較好」，就此塵封。
其實會有這個結果可想而知，柯達的獲利核心是底片，而數位相機不需要底片哪！柯達當時在底片市場是市佔率第一名的品牌，甚至競爭者富士軟片，營收還不到柯達的五分之一，沒有必要搬石頭砸自己的腳。
直到六年後，1981年，Sony才「發表」了第一台數位相機，市場被Sony搶先了。
看到Sony出了數位相機，柯達有閉上眼睛、摀著耳朵，嗤之以鼻，或是不願意面對現實嗎？
不，柯達立即反應，成立了「數位影像部門」，希望能「以影像為核心，結合電子與化學做數位時代的創新」。到一九九三年為止，柯達總共砸了五十億美元，研究數位影像技術。柯達不是不願意投資。
然而這樣的數位影像技術，為了兼顧柯達的底片本業，卻是「以底片為基礎的數位影像技術」，柯達推出的數位產品居然是「相片光碟」 – – 顧客還是用底片拍照喲！然後客人需要將整捲底片，送至軟片沖洗店沖洗後，「將影像的數位檔案儲存在碟片中」，這就是柯達所謂的數位化，而且顧客必須額外花二十美元，購買這張光碟片。(顧客OS:這啥鬼？)
柯達在當時沒有認知到（或是不願意接受？），數位相機與底片的本質就是完全不同的，你不可能「聰明地」用一個折衷方案兩者兼顧的。所以時間與金錢流逝，這個折衷產品誰也沒有討好。
在這個同時，除了外來追兵Sony以外，昔日柯達看不起的對手富士軟片居然逆襲，於1984年成功爭取到美國洛杉磯的奧運贊助權，侵門踏戶到美國，還終止柯達長達二十年的贊助紀錄，是可忍孰不可忍？柯達影像事業部的資深副總裁甚至說：「這簡直就是珍珠港事變的翻版。」
這是否預示了柯達的頹勢？富士在數位時代之後的策略和柯達有什麼不同呢？後面再談。
接下來柯達做了什麼呢？裡面那麼多聰明人，都沒有人指出顯而易見的這點嗎？
第二個機會：1993年從Motorola找喬治．費雪來當柯達的CEO
其實局內人要看清整個局，沒有那麼簡單。
心理學有一個理論叫做「團體迷思」，探討一堆聰明人，為什麼會做出離譜的錯誤決策，很有名的例子是美國攻打古巴的「豬玀灣事件」。
當時甘迺迪召集絕頂聰明的一群智囊團，判斷適不適合入侵古巴以及進行整體規劃，結果，整個計畫根本沒勝算，連撤退路線實際上都不可能執行，所以慘敗，甚至導致卡斯楚政權和古巴革命得到鞏固，且由於古巴擔心美國再次進攻，因此古巴開始與蘇聯靠近，最終導致了古巴飛彈危機。所以這是個政治決策上以及執行計畫上都大失敗的行動，連甘迺迪都自己承認：「我們怎麼會做出這麼蠢的事情？」
心理學家認為，當一群人具有高度凝聚力、成員背景與價值觀同質性高、遭遇外部威脅以及時間限制的壓力、領導者具有強大影響力，大家就很容易放棄思考，或排擠少數聲音，大家一起做出錯誤決策。
回到柯達來看，首先這是一間大大大公司，科層制度明顯，注重管理與服從(check)，裡面的管理階層均是名校化學出身(check)，均對公司有相當的認同感與榮譽感(check)，且這些人多從最賺錢的底片部門高昇至管理階層(check)，這些人聚在一起，簡直是團體迷思的經典組合，會討論「如何用各種方法延續公司現有底片的優勢」，也就不意外了。
1990年，柯達當時的董事長兼CEO錢德勒屆齡退休，有兩個人選競逐CEO的位置，一個是推崇數位技術的桑佩爾，另一個是在膠卷業務打滾30年以上的惠特莫爾，結果最後董事會選了惠特莫爾，可以看見其還沒有往數位邁進的決心。
三年後，1993年柯達才終於做了一個決定－－從摩托羅拉挖來執行長喬治．費雪，進行改革。
費雪是柯達「外部」的聲音，他很清楚數位化的浪潮無法抵禦，他把柯達定位為專注於「影像」的公司，砍掉不相關（但佔營收很大）的醫療保健以及製藥等部門，專注發展影像相關技術，包含影像的擷取、處理、儲存、輸出、傳送。他認為照相底片可和數位相機共存、互補，依據使用場景不同，顧客可以選擇他們需要的方式，具體的產品服務除了底片之外，包含數位相機、Photo CD及其列印，甚至還有網路服務，因為他認為，未來的顧客甚至會把相片po上網且與他人分享（Instagram?）。
在那樣的時代，提出這樣的方向我覺得合理多了，至少開始做數位相機了（雖然Photo CD還是在......）。
費雪可以帶領柯達成功轉型嗎？
不，費雪遭遇到強大的慣性阻撓（他稱為「惰性」），即使他在高層引入外部人選，整個執行還是遭遇到強大中間管理階層的反對，問題還是一樣，這些人的背景就是化學，他們高升就是因為底片賣得好，要如何說服他們拋棄從前的做事方式，轉為數位思維呢？
執行部分也有問題，數位相機是做出來也上市了，市佔率也拉高到美國第二大，但卻做一台賠60美元，賣越多賠越多。
（冷知識：柯達1994年幫蘋果代工的數位相機。柯達不是沒有技術，柯達的問題一直在於定位，不過當年的蘋果也是……）
1998年，富士軟片在美國市場發動價格戰，以柯達宣稱難以想像的低價以及日本政府的支持，大舉掠奪市占率（這怎麼有點眼熟）。富士在日本國內的市占率大於70%，富士在美國橫掃，柯達卻賣不進日本（這怎麼也有點眼熟），加上眾多競爭者加入這個市場，柯達昔日豐厚的利潤被大舉侵蝕。
1999年末期，柯達裁掉19,900名員工，幾乎是整個受薪員工人數的20%。
1990年到2000年的10年之間，柯達的全球市占率從60%跌到38%，富士軟片卻從15%爬升到35%，從營收來看，富士軟片的非底片業務較多，不像柯達依賴底片業務，所以總營收已經超越柯達。
公司決定換新執行長，Fisher黯然下台。
接下來的新任執行長卡普進行了一連串改革，甚至推出世界上第一台有 WiFi連接功能的相機，甚至讓柯達成為數位相機美國市占率最大的公司，但為什麼最後......？請見下回分曉～
更新：下集嘔心瀝血寫出來了，請看：
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