柯達:眼看他樓塌了(上)

這篇文章是柯達的崩壞故事,柯達是商學院常見的個案,因為實在太經典了,許多結論早已被引用再引用,但我希望能重新認識並討論這個故事,並思考我從中間學到什麼。

結果不小心又寫太長了所以分成上下兩集,並在下集一併記錄我學到的事情。

還記得這則經典廣告嗎?(我透漏年紀了嗎?)不知道香港的朋友是不是也看過這個廣告呢?

講到柯達,我心中就會浮現「他抓得住我一次ok」,寫這篇文章時又找出來看,太懷念了,但.…..但是,看第二次我才突然發現,這是柯尼卡不是柯達呀!(沒錯,柯達和柯尼卡不一樣!)

是只有我傻傻分不清楚嗎?但我Google下的關鍵字明明是「柯達 廣告」,這就是第一個結果,應該不少人跟我一樣吧?不知是柯達成功還是影片成功呢?(柯尼卡在哭泣)

柯達就是這麼洗腦,在我那個年代(也是你那個年代…吧?)他簡直就是軟片與傻瓜相機的代名詞,然而,他為什麼消失了呢?

被數位相機取代?你知道嗎?其實數位相機是柯達於1975年發明的。

柯達不夠創新?你知道嗎?柯達聚集了當時最頂尖的人才,並有著超過一千一百項的影像專利,專利數量僅次於IBM,智慧手機時代,他和蘋果以及HTC打技術侵權官司,和LG、Samsung 收授權費,每年光專利授權費就數十億美金。

不了解顧客的需求?你知道嗎?柯達的領導者早已看到「數位化」的趨勢,甚至提出了對應的變革方向。

柯達跟不上時代?你知道嗎?柯達一直用各種方式改變,並於 2003 年正式宣布將逐漸放棄傳統的底片業務,全面朝數位化領域轉型,而這距離其破產還有九年的時間,這九年之間柯達做了什麼?真的無法挽回嗎?

要先為巨人倒下扼腕之前,要先介紹一下柯達是怎麼樣的巨人。

柯達有多威?

1880年柯達的前身「 伊斯曼乾版製造公司」在美國成立,那個時候連中華民國都還沒誕生呢!(順帶一提,愛迪生也於1880年申請電燈的專利)

1888 年柯達發明了「膠捲」,同時發明了 世界上第一台安裝膠捲的可攜式照相機,打著「 你只需按下快門,剩下的交給我們來做」賣點,把攝影這件事從雲端拉到人間。同時,柯達(Kodak)也成為其名字與註冊商標(創辦人伊斯曼創造了「柯達」這個無意義的狀聲詞,代表柯達像拍照「喀嚓!」一樣簡單,不是創辦人叫柯達……。)。

可以說,柯達「重新發明」了相機與底片,也帶領了近代攝影普及化的走向。

1891年,愛迪生(就是那個愛迪生)利用柯達的軟膠捲,發明了第一台行動式「電影攝影機」,讓柯達進入電影膠捲產業。

1895年,倫琴發現了X光,並用柯達的底片拍下第一張X光片,隔年,柯達開發了專門拍攝X光的相紙,進入醫療領域。

1930年,柯達已經占世界攝影器材市場75%的市占,利潤占這一市場的90%。

1935年,柯達開發出了彩色膠片柯達克羅姆 kodakchrome(柯達+Chrome?!),這是全球第一款取得商業成功的彩色膠片,也是柯達最成功的產品之一。

1963年,柯達發明了傻瓜相機,又是一炮而紅超成功的產品。

1975年,柯達發明了數位相機。

可以看見,在這一百年之間,柯達不斷創新,引領風騷,簡直是那個時代的Apple,他不斷「重新發明」攝影與底片,讓「拍照」這件事變成人人都能上手,也讓我們留下許多美好回憶,婚禮時有成長照片可以播出來給大家笑,他是當時全球五大最有價值品牌之一,底片在美國市占率90%,相機市占率85%,比Apple還要威呀!

但是,柯達於2012/1/19 申請破產保護。

從1975年發明數位相機,到2012年申請破產保護,中間的37年,有資金、有人才、有技術、有品牌的巨人柯達,為什麼就這麼倒下了呢?

那些年,柯達錯過的……

第一個機會:1975年柯達發明數位相機

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(這是世界上第一台數位相機,當時檔案是用「卡帶」存的!)

1975年,柯達工程師Steven Sasson在努力兩年之後,終於研發出世界上第一台數位相機,並提出報告,標題為「相機的未來」,報告中預言了記憶卡、影像儲存與在電話上壓縮處理影像的未來,然而這項技術卻被柯達高層認為「不會有人想在螢幕上看照片」、「印出來的畫質比較好」,就此塵封。

其實會有這個結果可想而知,柯達的獲利核心是底片,而數位相機不需要底片哪!柯達當時在底片市場是市佔率第一名的品牌,甚至競爭者富士軟片,營收還不到柯達的五分之一,沒有必要搬石頭砸自己的腳。

直到六年後,1981年,Sony才「發表」了第一台數位相機,市場被Sony搶先了。

看到Sony出了數位相機,柯達有閉上眼睛、摀著耳朵,嗤之以鼻,或是不願意面對現實嗎?

不,柯達立即反應,成立了「數位影像部門」,希望能「以影像為核心,結合電子與化學做數位時代的創新」。到一九九三年為止,柯達總共砸了五十億美元,研究數位影像技術。柯達不是不願意投資。

然而這樣的數位影像技術,為了兼顧柯達的底片本業,卻是「以底片為基礎的數位影像技術」,柯達推出的數位產品居然是「相片光碟」 – – 顧客還是用底片拍照喲!然後客人需要將整捲底片,送至軟片沖洗店沖洗後,「將影像的數位檔案儲存在碟片中」,這就是柯達所謂的數位化,而且顧客必須額外花二十美元,購買這張光碟片。(顧客OS:這啥鬼?)

柯達在當時沒有認知到(或是不願意接受?),數位相機與底片的本質就是完全不同的,你不可能「聰明地」用一個折衷方案兩者兼顧的。所以時間與金錢流逝,這個折衷產品誰也沒有討好。

在這個同時,除了外來追兵Sony以外,昔日柯達看不起的對手富士軟片居然逆襲,於1984年成功爭取到美國洛杉磯的奧運贊助權,侵門踏戶到美國,還終止柯達長達二十年的贊助紀錄,是可忍孰不可忍?柯達影像事業部的資深副總裁甚至說:「這簡直就是珍珠港事變的翻版。」

這是否預示了柯達的頹勢?富士在數位時代之後的策略和柯達有什麼不同呢?後面再談。

接下來柯達做了什麼呢?裡面那麼多聰明人,都沒有人指出顯而易見的這點嗎?

第二個機會:1993年從Motorola找喬治.費雪來當柯達的CEO

其實局內人要看清整個局,沒有那麼簡單。

心理學有一個理論叫做「團體迷思」,探討一堆聰明人,為什麼會做出離譜的錯誤決策,很有名的例子是美國攻打古巴的「豬玀灣事件」。

當時甘迺迪召集絕頂聰明的一群智囊團,判斷適不適合入侵古巴以及進行整體規劃,結果,整個計畫根本沒勝算,連撤退路線實際上都不可能執行,所以慘敗,甚至導致卡斯楚政權和古巴革命得到鞏固,且由於古巴擔心美國再次進攻,因此古巴開始與蘇聯靠近,最終導致了古巴飛彈危機。所以這是個政治決策上以及執行計畫上都大失敗的行動,連甘迺迪都自己承認:「我們怎麼會做出這麼蠢的事情?」

心理學家認為,當一群人具有高度凝聚力、成員背景與價值觀同質性高、遭遇外部威脅以及時間限制的壓力、領導者具有強大影響力,大家就很容易放棄思考,或排擠少數聲音,大家一起做出錯誤決策。

回到柯達來看,首先這是一間大大大公司,科層制度明顯,注重管理與服從(check),裡面的管理階層均是名校化學出身(check),均對公司有相當的認同感與榮譽感(check),且這些人多從最賺錢的底片部門高昇至管理階層(check),這些人聚在一起,簡直是團體迷思的經典組合,會討論「如何用各種方法延續公司現有底片的優勢」,也就不意外了。

1990年,柯達當時的董事長兼CEO錢德勒屆齡退休,有兩個人選競逐CEO的位置,一個是推崇數位技術的桑佩爾,另一個是在膠卷業務打滾30年以上的惠特莫爾,結果最後董事會選了惠特莫爾,可以看見其還沒有往數位邁進的決心。

三年後,1993年柯達才終於做了一個決定--從摩托羅拉挖來執行長喬治.費雪,進行改革。

費雪是柯達「外部」的聲音,他很清楚數位化的浪潮無法抵禦,他把柯達定位為專注於「影像」的公司,砍掉不相關(但佔營收很大)的醫療保健以及製藥等部門,專注發展影像相關技術,包含影像的擷取、處理、儲存、輸出、傳送。他認為照相底片可和數位相機共存、互補,依據使用場景不同,顧客可以選擇他們需要的方式,具體的產品服務除了底片之外,包含數位相機、Photo CD及其列印,甚至還有網路服務,因為他認為,未來的顧客甚至會把相片po上網且與他人分享(Instagram?)。

在那樣的時代,提出這樣的方向我覺得合理多了,至少開始做數位相機了(雖然Photo CD還是在......)。

費雪可以帶領柯達成功轉型嗎?

不,費雪遭遇到強大的慣性阻撓(他稱為「惰性」),即使他在高層引入外部人選,整個執行還是遭遇到強大中間管理階層的反對,問題還是一樣,這些人的背景就是化學,他們高升就是因為底片賣得好,要如何說服他們拋棄從前的做事方式,轉為數位思維呢?

執行部分也有問題,數位相機是做出來也上市了,市佔率也拉高到美國第二大,但卻做一台賠60美元,賣越多賠越多。

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(冷知識:柯達1994年幫蘋果代工的數位相機。柯達不是沒有技術,柯達的問題一直在於定位,不過當年的蘋果也是……)

1998年,富士軟片在美國市場發動價格戰,以柯達宣稱難以想像的低價以及日本政府的支持,大舉掠奪市占率(這怎麼有點眼熟)。富士在日本國內的市占率大於70%,富士在美國橫掃,柯達卻賣不進日本(這怎麼也有點眼熟),加上眾多競爭者加入這個市場,柯達昔日豐厚的利潤被大舉侵蝕。

1999年末期,柯達裁掉19,900名員工,幾乎是整個受薪員工人數的20%。

1990年到2000年的10年之間,柯達的全球市占率從60%跌到38%,富士軟片卻從15%爬升到35%,從營收來看,富士軟片的非底片業務較多,不像柯達依賴底片業務,所以總營收已經超越柯達。

公司決定換新執行長,Fisher黯然下台。

接下來的新任執行長卡普進行了一連串改革,甚至推出世界上第一台有 WiFi連接功能的相機,甚至讓柯達成為數位相機美國市占率最大的公司,但為什麼最後......?請見下回分曉~

更新:下集嘔心瀝血寫出來了,請看:

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財金人,科技人,行銷人,商業思維學院產品課程主理人;十餘年產品行銷與管理經驗,商業思維學院社團:https://lihi1.cc/jC9rk;Hahow課程:https://hahow.in/cr/iwanttobeapm ;Mail: evonnetsai417@gmail.com

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