微軟Azure的策略分析

參加Microsoft IoT Expo之後,驚訝於Microsoft Azure平台的完整性,也從它如何經營與行銷這樣一個B2B平台覺得獲益良多。

關於Azure IoT的介紹,以及台灣廠商的策略,請參考:大神都做完了,台灣廠商還怎麼搞?微軟IoT Expo有感,以下專注於分析微軟雲端平台的商業模式與推廣策略。

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微軟的雲端平台與競爭者有何不同?

講到雲端平台,大家第一個還是會想到Amazon,其實目前雲端廠商四強中,除了Amazon之外,Microsoft已經擁有第二大市占率,接著才是Google以及IBM。在這些競爭者當中,微軟是怎麼定位自己的?

根據微軟「Azure之父」詹森‧桑德在數位時代的專訪中提到,微軟的優勢在於提供整合服務:

我們的競爭對手,有些只做IaaS,有些只做SaaS,但是微軟做的是基礎建設。我們有PaaS、有SaaS,有Azure也有Office 365,所有的服務都搭建在一起。特別是在企業環境裡,很多公司會用Office,而他們也需要用到雲端,微軟則是唯一可以提供整合性服務的

可以看得出來,微軟希望能發揮其既有與企業的關係與優勢,使用IT部門熟悉的架構與語言,並從企業使用者熟悉的Office切入,提供整合性的服務。這的確是微軟相對於Amazon與Google的優勢。

我詢問微軟攤位上的業務,微軟和競爭者有什麼差別,他們也有類似的說法:「微軟專注於B2B,和企業關係好,也理解企業的需求,競爭者則在新創公司或個人較常被使用」。所以這樣的定位是有傳達到第一線的銷售人員的,且銷售人員也很清楚,並不是要與其他競爭者比功能、爭機房數量,而是從定位上差異化,用不同的語言與其選定的用戶做溝通

微軟怎麼推廣Azure IoT平台

我在IoT Expo上看到的demo是PaaS(Platform as a Service,平台即服務,例如分析平台)加上SaaS(Software as a Service,軟體即服務,例如各種能畫出漂亮報表的應用程式),當然這一切是架在Azure的infrastructure上(IaaS,架構即服務)。

與硬體廠商的合作模式其實有點像「代工」,微軟提供平台與軟體,讓硬體廠商將資訊丟到平台上運算,並將介面客製化成該硬體提供的獨特服務。

這樣的平台有幾個特性:

  1. 有不同的stakeholder,組成一個生態系統:包含 1. 硬體廠商;2. 系統整合商(SI,System Integrator)/工程商;3. 終端客戶,終端客戶又分成建置的IT部門,以及公司的管理決策部門,在乎的事均不一樣。
  2. 一開始提供普遍適用的解決方案,或是夠多的選項,讓有需要的廠商隨需求選取,且注重相容性--做為平台,要能把各式感測器與資料整進系統中,甚至相容於終端客戶原本就已經安裝好的感測器,才能說服業者使用微軟方案。
  3. 要有夠多的廠商參與才能極大化平台的效益,且需要是「生態系統」多邊的參與

例如要推智慧零售解決方案,除了平台以及應用程式之外,要有能提供零售相關感測器的硬體廠商加入,也要有熟悉零售客戶的系統整合商與安裝商加入。

但是一開始平台什麼都還沒有時,兩邊是不會有廠商願意加入的,而沒有廠商的情況下,是不會有成功案例吸引終端客戶的,而沒有專案與客戶,廠商未必願意投資生產,這形成了雞生蛋蛋生雞的問題。

因此平台一開始必須先提供非常多的誘因,吸引多邊加入。對微軟來說,也許就是非常完備的分析方法與應用程式、其響噹噹的名聲,還有與企業的關係,這也和微軟一開始定位在「B2B」市場可以互相呼應。

既然提到平台生態系統的搭建有雞生蛋蛋生雞的問題,但總是要從一方開始,那麼應該要從哪一個stakeholder開始經營呢?

關鍵在於什麼樣的角色加入,能創造這個平台的網絡效應,吸引更多人加入?且對什麼角色而言,這個平台有最大的黏著度,用了就不太會換成其他平台?

(註:網絡效應:越多人使用,效益越高,例如第一個使用電話的人其實沒什麼價值,要大家都使用電話,人們才能用電話互相溝通,電話才有價值。社交平台也是類似的概念。)

系統整合商在新產品剛開始推廣時,不會是這樣的角色,一般是觀望軟硬體解決方案與客戶需求,尋找適合的component來自己兜,哪邊有錢(終端客戶需求),就往哪邊提供服務,尤其在同樣具有技術能力的IT面前,SI的角色較被淡化,但有些產業SI反而能帶來終端客戶,要和具有客戶名單與技術能力的SI合作。以下討論硬體廠商與終端客戶。

吸引更多硬體廠商加入,可以極大化網絡效應嗎?

對硬體提供者而言,越多硬體廠商加入其實是競爭者越多,其獨特性減少了,而且由於各雲端平台本來均會顧及「相容性」,硬體提供者轉移系統的成本其實不高。

因此我認為一開始吸引許多硬體廠商加入效益不高,應該找尋能提供「足夠多樣」硬體(包含感測器與顯示器)的廠商,或是具有業界領導地位的硬體廠商結盟就夠了。

對終端客戶而言,「許多的硬體廠商」也不是重點,只要微軟能確保既有的感測器相容,或是有廠商能提供完整解決方案就好。

我想這也是為什麼微軟一開始只跟幾家國內工業電腦大廠合作的原因。這些工業電腦大廠甚至原本就已經有關係良好的系統整合商與安裝商夥伴,可以解決尋找系統整合商與安裝商的問題。

吸引更多終端客戶加入,可以極大化網絡效應嗎?

在微軟以前的時代,Office是具有這樣的網絡效應的--越多終端客戶使用Office,大家越離不開Office,因為Office變成了一種「溝通方式」。(這也是許多人不願意換成Mac電腦的原因,因為大家都用Office,轉檔太麻煩而且格式可能跑掉,不用office檔案難以流通。)

但是,雲端平台與分析數據似乎不具有「溝通方式」的特性,因為它頂多是個分析的後台而已,不會因為越多人使用微軟平台,導致終端客戶的使用效率/效益變高(頂多AI辨識比較準,但AI最強大的Google還在第三名呢!看起來AI辨識準度目前還沒成為做BI的痛點,可能目前還是「有總比沒有好」的階段吧?)。

但這個平台還是創造了「黏著度」。

對終端客戶而言,尤其是IT部門,只要選定了雲端平台,幾乎不太可能會換,因為從資料,到伺服器,全都建構在雲端平台上,要搬移是怎麼樣的大工程呀!

而且雲端平台架構邏輯與應用程式的使用,都是學習的成本,沒事不會給自己找麻煩換系統的。所以微軟用非常便宜的方式先推廣,因為終端客戶一旦使用,就緊緊黏在上面了。終端客戶,而且是IT部門,是微軟最適合開始推廣期解決方案的角色。

那什麼因素影響IT部門是否選擇這個雲端平台呢?

  1. 是否符合既有架構與資源(相容性)
  2. 轉換成本與建置成本是否巨大
  3. 是否安全
  4. 是否有足夠的支援與整合功能

這些都仰賴微軟的市場教育以及生態圈服務提供者,這幾個也是微軟強調的賣點。

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(圖片來源:微軟Azure IoT網站)

所以以下的市場規劃策略就能理解了

  1. 硬體部分找國內領導廠商,且要能提供多樣化硬體與SI partner的廠商,目前微軟是找國內工業電腦大廠。
  2. 終端客戶方面:
  • 先選定「特定產業」,專注發掘需求。看起來微軟選擇了零售、製造與智慧城市。
  • 提供能符合終端客戶各種需求的應用程式與解決方案
  • 終端客戶內的角色專注於經營IT部門,leverage微軟既有的產品組合,以及客戶對介面與知識的熟悉度與信任,cross selling整個解決方案。
  • 協助IT部門將原本的資料移轉到雲端,如提供雲端移轉服務
  • 提供各種教育訓練與市場推廣,包含線上教學/活動demo/論壇分享/部落格/體驗中心/White paper(要填mail才能下載,微軟才能得到終端客戶的leads)。
  • 提供免費試用,讓終端客戶習慣系統。微軟甚至提供許多「免費使用」的應用程式,例如其PowerBI商業分析應用程式的桌機版本就是永久免費的。

可以改進的地方:

微軟的Azure架構實在太龐大,且由於其平台的本質,針對不同stakeholder均有一套賣點與解決方案,但是全部的語言一起混合在網站上,實在讓人難以理解,個別角色難以找到所需資訊。

光是類似app store的應用程式中心,就有Azure MarketplaceAppSource 在同一個頁面,裡面均有數千個以上的應用程式,雖然其有提到前者是IT解決方案,後者是SaaS商務解決方案,但我還是非常迷惑阿!(可能我不是它的target audience我不用懂吧......)

曾經以為微軟的時代已經過去了,但其成功地轉型至雲端業務,加上善用其長久以來累積的企業客戶關係與語言,讓它用Azure急起直追,躋身雲端大廠四大巨頭,坐二望一(但對一是遠目,哈!),這是令我相當佩服的。我期待這樣的平台能與國內硬體廠商合作發揮綜效,創造價值,甚至將台灣的解決方案推廣到世界!

P.S. 我幾乎是從頭開始認識Azure這個服務,其架構又無比巨大,但從分析中學到很多東西,也希望大家給我一些鼓勵或回饋!

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財金人,科技人,行銷人,商業思維學院產品課程主理人;十餘年產品行銷與管理經驗,商業思維學院社團:https://lihi1.cc/jC9rk;Hahow課程:https://hahow.in/cr/iwanttobeapm ;Mail: evonnetsai417@gmail.com

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