談談競爭迷思2:巨頭不會想做這個,阿里巴巴怎麼可能會做養豬生意?

你猜猜iPhone顛覆了多少產業?

這是Evonne跟你一起討論產品議題的第38篇,上次的PM下午茶,我們討論到「如果巨頭要做這個生意,我該怎麼辦(連結點我)」,從三個角度我們分析了,如何選擇一個巨頭不想投入,也不能投入的產業,另外還有靠在地營運以及使用者體驗,讓巨頭無法和你競爭

今天我們要反過來討論,對有些公司或是產業來說,意想不到的競爭者,其實已經悄悄顛覆行業了,你有發現嗎?

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為什麼會發生這樣的情況呢?

第一個原因是巨頭的垂直整合

並不是只有「行業內」的競爭,才是競爭,有時候巨頭並不是想顛覆你,但是在他們發展的過程當中,一不小心就滅了一個產業了。

什麼例子?最典型的是智慧型手機。

上次我們討論到,柯達因為停滯於底片業務,錯過了數位相機的崛起,但你知道柯達其實不是死於數位相機的崛起嗎?柯達之後還是有推出數位相機,而且憑藉著他在攝影產業的經驗與通路,其實賣得還不錯,柯達其實最後是死於「智慧型手機」的興起。

在智慧型手機發明之前,雖然手機也有拍照功能,但是解析度低,而且手機容量小,無法存太多張,傳統手機無法上網,照片也比較難分享,iPhone上市後,具備拍照、連網、使用app分享的功能,加上臉書的崛起,拍照、上網,分享的情境,單一功能的智慧型手機就被打趴了。

Jobs在發明iPhone的上市簡報中是這麼介紹的--

今天,我們要推出三個產品,第一個是可觸控的大螢幕iPod,第二個是革命性的手機,第三個是革命性的網路溝通設備……

你發現了嗎?這不是三個產品,而是一個產品--iPhone!

Jobs是不是真的很會?

除了數位相機以外,從Jobs這段敘述,你知道iPhone還顛覆了多少市場嗎?

  1. 首先當然是傳統手機市場,現在要找到「不智慧」的手機,還真有點難,傳統手機市場昔日的霸主,今天也已經大洗牌,這是直接競爭者。
  2. 接著,你應該有注意到,iPhone改革了iPod,其實也就是在改革mp3播放器市場,由於手機播放音樂實在太方便了,所以已經不需要一台額外的機器,現在你已經很少看到有人在用mp3播放器了,連Apple都已經不再出iPod了。
  3. 第三,iPhone影響了個人電腦市場。在台灣你可能常常同時擁有一台電腦,以及一台智慧型手機,但是在許多地方,人們原本需要「電腦」來上網,獲取資訊、玩遊戲、交朋友、購物,現在,由於iPhone這個「革命性的網路溝通設備」,其實一支手機就搞定了,個人電腦只剩下工作上需要使用,同時,iPhone的價格也排擠了購買電腦的預算。

從2007年iPhone發明,到2019年這12年間,智慧型手機在2019年的出貨量從第一台,成長到14.86億台,但個人電腦卻從2.8億台減少為2.6億台,不但沒有增加,還減少了兩千萬台。

兩千萬台是什麼概念?要知道全球市佔第五名的宏碁Acer,2019一整年的筆電出貨量也只有約1476萬台,第六名的Asus,一整年也只有約1447萬台,也就是說這幾年內,個人電腦市場足足減少了超過Acer一整年的個人電腦出貨量,眾人在競爭越來越小的餅,價格也越來越低,以筆電為核心業務的Acer更是受衝擊,營收高峰在2010年是6291億元,到2019年只剩下2343億,股價更是一路下滑。

4. iPhone還改變了遊戲產業。手游的興起,吸引了不少時間與注意力,連帶影響其他平台的遊戲銷售

5. 還有電信產業,現在Line的朋友清單已經取代了手機的通訊錄吧?因為對親朋好友,很少人還會打電話了,更不用說眾多的手機app,各自顛覆了多少市場。

6. 接下來,由於iPhone攝影的效果越來越好,也帶動許多素人影片拍攝者的興起,只要有手機,任何人都能拍出專業大片,家中都能成為攝影棚,有人說iPhone將會顛覆電視產業,你認為呢?

你說iPhone是「故意」要顛覆這個產業的嗎?其實不是,他只是所到之處,吸納了許多場景,為了創造更多價值,一台手機整合了越來越多功能,因此不小心把單一功能的競爭者給取代掉了而已。這種競爭來自於巨頭的「整合」。

第二種競爭,來自於「相同用途的潛在競爭者」

上次討論的克雷頓‧克里斯汀生教授,提出了另一個理論--「創新的用途理論」,解釋了潛在競爭者這回事。

你可能認為所謂的競爭者,就是跟你做類似產品的人,但其實競爭者,是能滿足類似「用途」的人,因此你要去問,客戶「雇用」這個產品,想解決什麼問題?獲得什麼進步?

他舉了一個很有名的例子,近年來中國泡麵銷量的跌幅巨大,一年少賣了好幾十億包泡麵,為什麼?

如果你問人們對泡麵的需求是什麼,很可能得到「更多口味」、「更便宜」、「更好吃」的答案,這就是泡麵這個產業專注的東西。

但如果你問,人們「雇用」泡麵,是要完成什麼事?可能會聽到:「讓我方便快速吃飽,且能吃到熱熱湯湯鹹鹹的一餐」,當中國的餐飲外送市場爆發之後,消費者隨時拿起手機訂購,很快也能吃到熱熱湯湯鹹鹹的一餐,也就是消費者「雇用」泡麵的這個目的與情境,幾乎能被熱食外送取代,所以就大大打擊了泡麵的市場。

所以說競爭者可能跟你完全不在同一個行業,只要他們能解決你顧客的問題,他們就是你的競爭者。在這個案例裡,泡麵的競爭者居然是餐飲外送業者。如果泡麵的製造廠商只把同樣生產泡麵的廠商當成競爭者,很容易就會努力研發更多種口味,或是加了調理包的泡麵,但這些差異化面對餐飲外送的崛起,完全沒有招架之力。

第三種情況:效率較低但利潤豐厚的傳統產業,有機會用科技大幅增加效率

這篇文章的標題是,阿里巴巴怎麼會想做養豬生意?這是真實發生在中國市場的案例,巨頭紛紛投入「人工智慧養豬」的行業。

你覺得疑惑,是因為你心中的養豬生意,是靠傳統技術活,但如果阿里的技術,可以大幅優化這個產業的運作效率呢?

阿里投入養豬業,正是因為這個產業很龐大,中國是全世界最大的豬肉消費市場,阿里的AI技術,又能大幅優化許多傳統要靠人工或經驗判斷的事,取代傳統無效率的情況,輾壓既有的分散型養豬場,如果正好這個產業又夠大,有利可圖,就值得巨頭進入。

再強調一次,特徵是,運作無效率,利潤又龐大,就值得進去,你有沒有想到什麼例子?

金融產業也有這樣的特徵,所以吸引很多科技巨頭跨入,發展金融科技,他們用全新的思維思考、重塑這個產業,傳統金融業只能靠政府的法條保護,你說Google為什麼要做支付,蘋果為什麼要做支付又做信用卡呢?

這可能就是下一個大幅震盪的產業。這中間當然會出現很多衝突與拉扯,這也是螞蟻金服前陣子爭議的由來,你到底是科技業,還是金融業呢?

總結幾種巨頭可能會不小心毀滅你的方法--巨頭整合、相同用途,不同產品的顛覆,還有這個產業無效率又太肥,就可能吸引巨頭進去顛覆了。

你也可以思考,個人的競爭優勢,也可能被技術顛覆,例如AI人工智慧,就有可能奪走你的工作,或是淘汰你正在做的行業,如果面對這樣的競爭,你有沒有因應的方法?可以跟大家分享。

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