Hey PChome, momo其實早已和你走在不一樣的路上

PChome與momo購物真的差不多?從使用者體驗、基礎建設,到集團策略,產品經理的觀點

做為前電商的一員,我一直很關心momo和PChome的戰爭(雖然我之前是橘色電商XD),詹宏志先生在這篇專訪當中,當然也被問到怎麼看momo崛起,我迫不及待地拜讀,但是詹先生的回答讓我失望:

momo的工作方法,就是咬住PChome不放,我們做什麼,它就做什麼

它(指對手momo)說它營收的構成裡面80%、90%是電商,電視購物占很小一部分,這個我沒很相信。如果電視購物(營收)那麼小,它怎麼可能負擔三家電視台(的成本),這是第一個。第二個,momo這兩年快速成長,這成長率超過PChome。我當然很吃驚,我也很想知道這怎麼來的,它們做了什麼,我們沒有做到。

我去研究它的工作方法,沒有一個東西跟我不一樣。我再去找所有供貨商,我也看不出差異。

我倒是看到許多砂鍋大的差異啊!

我想在這篇文章中,分享我觀察到的點,也藉由這個分析,帶大家認識電商的商業模式、競爭優勢,以及momo的策略布局。我會從以下層面切入

  1. 使用者體驗
  2. 支持這體驗背後的系統--電商的四競爭重點:多、好、省、快
  3. 集團綜效:詹先生有提到momo「背後集團」的綜效,認為台哥大可能將3C銷售的營收「重分配」給了momo,所以營收才這麼好,這是很嚴重的指控,在沒有證據的情況之下我認為不應該這麼說,我對集團綜效有不同的看法

那就讓我們開始吧!警語,這是一篇破五千字的長文,閱讀時間大概要花15分鐘吧!

一、使用者體驗

不囉嗦直接看圖,不同使用者需求和瀏覽方式可能不同,以我這個「靠搜尋找到我要的商品」的使用者來說,這次雙十一,我準備下手已經觀望許久的Dyson冷暖空氣清淨機HP06,我分別在PChome以及momo上搜尋,以下是結果:

(如果你在手機上看這篇文章,momo截圖可能有點小,但事實上在app裡它是清楚的,你可以把圖案拉大為全螢幕試試看)

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首先最明顯的就是,PChome號稱SKU數(可以理解為商品項目數量) 200萬種,遠高於momo的68萬,但是我還是找不到我要的東西,而且還許多不相干產品,那對我來說都是雜訊。

我找了很久之後,才發現PChome上根本沒有這台機器,同一系列的其他model也幾乎都沒有,只有一個HP04的model(那你也應該在搜尋結果中優先推薦給我啊!),但momo卻是一應俱全。

好吧,這個model沒有,可能我人品不好,那我們搜「Dyson清淨機」,來比比能找到什麼吧!

這是momo找到的畫面,上面那個粉紅色的區塊,點了會到右邊,原來這是momo在幫Dyson策展的相關活動頁面。

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那PChome呢?這是搜尋結果:

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看完你有什麼感覺?你可以講出幾個差距呢?

可以沉思三秒挑戰一下,我表列在下:

  1. PChome的頁面,對「想逛街」的人來說,看起來就讓人沒什麼慾望,因為太少商品與折扣資訊啊!

momo的折扣、回饋、贈品,通通具體清楚,會列出一些賣點:「濾淨效果高於N95口罩」,甚至還有影片介紹(從上數下來第三個商品)

但是PChome就是一張圖、品牌名稱、價格,也沒講折扣,也沒介紹產品,可能追求乾淨吧!但對於資訊不足,想瀏覽看看的人來說,資訊太不夠了,我又不想一一點進去看,這畫面好像在對我說--「我貨就擺在這裡,要不要買隨便你呀!」

2. 一整頁的資訊呈現,momo就是比較有效率

接著你可能會注意到,momo一頁可以看到的商品數量比較多,包含上方的廠商策展的話,momo一頁可以顯示三行多,不包含廠商策展的話,一頁可以顯示五行多的商品,但是PChome就是三行多而已,下面這張圖的對比應該很清楚(這兩張圖是一樣的比例)。

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我在這邊的情境就是要搜尋資訊,一頁可以顯示越多我需要的資訊,對我的價值越高,就黏著度而言,我也更容易一直被吸引往下滑,這兩頁能提供給搜尋者的資訊量差距非常大吧!為什麼PChome你要有這麼多空白啊~~

而且pchome上方你有沒有注意到一個「隨時享受清新空氣」的小圖?那個圖沒有任何連結,只是一句話,可以在畫面上滑來滑去,我不懂這是……資訊已經不足了可以不要放雜訊嗎?

3. 接著看資訊篩選與排序,momo的資訊篩選排序方式更有效

做為搜尋者,我可能也會輸入模糊的關鍵字,然後再依照我要的條件做篩選,因此你可以看到左邊momo現在最上一排提供了資訊篩選與排序的功能,第二排提供的是,關於那個商品的「客製化篩選條件」!

而PChome的篩選呢?我把兩者的篩選再展開比較吧!

momo的篩選條件細到坪數大小,而PChome的篩選藏在畫面右上方,點開那選項是什麼……根本是以公司集團為本位的篩選服務,Dyson到底跟PChome旅遊有什麼關係......(而且那個奇怪的聊天圖真的很擋路!)

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會不會只有Dyson是這樣?

那我們來比「號稱」PChome比較強的3C,來比筆電吧!

MoMo:

一樣有活動策展,筆電有美圖或是影片,商品介紹有折扣以及賣點資訊,篩選可以選品牌顏色尺寸,一個畫面可以呈現五個多商品。

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PChome:

各種規格資訊都壓在圖上,這個圖終於有資訊了,所以PChome也不是追求乾淨圖上不放資訊?看廠商?

但是為什麼連同一家廠商,規格壓圖的設計都可以不同,顏色不同,字體的粗細也不同,看起來非常雜亂,很難找到我要的資訊,momo的設計、排版都是一致的,我知道去哪邊可以看到我要的資訊。

PChome商品名稱充滿很長但看不懂的型號資訊,因為字大空間小,連筆電幾吋都看不出來,後面資訊也大多被切掉了,然後為什麼要在筆電頁上面,放對話框說這裡有筆電啦!!

資訊超多但是他的篩選功能就......就一樣那樣......

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Hmm…….結論是我應該只用PChome因為他成功讓我滅了敗家的慾望……

使用者體驗是電商競爭優勢的第一層,代表的是使用者的黏著度、轉化率、客單價,我就先比較到這裡,總結一下momo對我來說,體驗好的地方:

  1. 每個商品的資訊與圖示足夠,協助推坑
  2. 每頁顯示的資料量比較多,協助找到需要的東西,或是黏著一直往下逛
  3. 資訊的排序與篩選做得比較好,協助找到適合的東西

這還是最基本的,更不用說點進去商品頁面後,內頁的資訊呈現,還有商品推薦了,實際去滑一次你就知道……PChome在切換資訊時會特別卡一下,momo則是讓我不知不覺一直往下滑。

現在你知道,為什麼有些電商逛起來就是會不小心手滑,有些電商就是卡卡的,想生火但溫度就一直上不來了嗎?

其實我還很想比首頁,兩家首頁的呈現表現了不同的目標與資源,但和體驗可能比較無關,各有千秋,而且已經爆字數,就先不比,大家可以去看一下,思考一下。

接下來看大家看不到,但也很重要的下一層--支持這體驗背後的系統

電商系統能力的四競爭重點:多、好、省、快

例如小七,小七的定位是你巷口的好朋友,讓你走在路上口渴,就有東西可喝,服務好、體驗快又方便,但商品數跟量販店比起來算少,且一點都不省;而量販店主打的就是多、省。

你其實可以大致將零售版圖,用這四個字鋪成的象限展開,每個零售王者,大都佔領了裡面的幾個領域。

這四個條件分別代表以下意義:

  1. 多:商品選擇多,或是「消費者需要商品時,你總能提供他要的」的選品精準度

2. 好

商品品質好、有品牌價值,或是剛好就是需要的、能解決問題,沒有雜訊或買錯風險,這也要靠選品,以及商品品質控管;

另外一個好的維度是「服務與體驗」,在實體店比較多看人的服務,電商比較看購買流程與物流體驗

3. 省:

代表商品的獲利結構,在這平台上的產品,是否價格便宜,或是雖然高價,但CP值更高,夠划算?

4. 快:享受商品的速度是否夠快?實體店不用講,這是電商競爭倉儲、物流能力的目的

前三個都是「商品」的維度,最後一個,是倉儲物流的維度,等一下我們分別討論:

多:誰的商品數比較多,能滿足顧客不同品類的需求?

但是另外一個角度來看,商品品類以及品項的配置也是很重要的,如果你總是能精準備貨、消費者想要什麼,大部分情況都能買到,然後能靠品類觸及不同消費者,把這些人吸引到平台上來,總商品的數量其實不是消費者在意的重點。

我用iPhone來測試看看吧,這是夠常見的商品吧?大家猜在iPhone 12剛發表,又逢雙十一期間,大家會比較想買哪台iPhone呢?

很明顯地,momo搜尋iPhone的前兩頁都是iPhone 12,Pro Max 到iPhone 12 Mini一應俱全,正常發揮。

這是momo搜尋結果前兩頁的畫面:

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而PChome呢?這是搜尋結果前兩頁的畫面:

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Excuse me?第四個商品就開始出現iPhone 11?第五個商品居然是傳輸線,有需要浪費這珍貴的版位嗎?想買傳輸線的會搜尋iPhone線呀!第七個商品居然是前一版的SE?

然後只有iPhone 12,完全看不到Pro等商品,之後發現被排在搜尋結果很後面的位置,這麼兵家必爭之地的商品都這樣了,我真的很難想像PChome的三倍SKU數有帶來什麼用戶價值……

前面搜尋Dyson也是,我要的型號找不到,一整個系列四五個型號,PChome只找得到一種,我不確定這是不是常態,有可能PChome現在強項不在3C吧……(它是之前3C的霸主啊!!)

這邊我很不情願,但還是讓客觀數據上,商品數比較多的PChome獲勝,不過也許68萬對消費者來說就已經夠了,拜託也要讓我找得到呀!

好&省:誰的商品品質好,價格低

哪一家的商品比較便宜,我沒有所有商品的價格,可能各有千秋,難以比較,但我從最近的2020Q2財報以及SKU平均稍微推估如下。

從毛利而言,PChome的毛利是12%,momo的毛利是9%。

毛利可以看成廠商對產品的成本再往上墊的利潤,毛利高的原因可能有以下:

  1. PChome就是賣比較高的價格
  2. PChome對供應商比較有議價能力,壓低了成本
  3. PChome比較會選品,選毛利高的商品賣

一個個來討論:

關於2. 「PChome對供應商比較有議價能力,壓低了成本」這點

PChome的SKU有兩百萬個,用2020年Q2總營收104億來除,平均每個SKU可以帶來的營收是5,200元,而momo總營收是158億,已經是PChome的1.5倍,卻只有70萬左右SKU,每個SKU的平均營收是--22,571元!

這代表什麼?

代表MoMo每個商品,帶來的營收是PChome的4倍多。對廠商的議價能力,你覺得誰會比較高呢?

我的假設是,如果一個商品在momo上可以賣比較好,momo應該可以談到比較好(或至少一樣)的條件,所以我不覺得pchome 毛利高,是進貨成本比較低。

所以2. 可以排除,可能momo在這邊還把差距拉大了,momo也許更能和廠商把價格壓低。

關於3. PChome比較會選品,選毛利高的商品賣

要說選品,也是momo比較會選,才能用三分之一的SKU數,帶來人家1.5倍的營收啊!以PChome的200萬商品數量來看,不太可能只選毛利高的商品賣,應該是打「廣」的策略。

所以我想答案是1. PChome賣比較貴,其實這也是很多朋友普遍的回饋,說momo就是比較便宜,但我還是想用比較具體的方法檢驗一下。

結論,省這個維度,momo獲勝!

快:誰的到貨速度比較快?

PChome的倉儲策略是大而集中:PChome的倉庫有7座,主要集中在桃園,加上在雙北設置8個物流營業所。

momo的倉儲策略是主倉加上衛星倉:momo 北中南遍布 25 座倉庫,包含 8 座主倉,還有17 座衛星倉,衛星倉指的是,空間較小、遍布在城市周圍的倉庫,在下單時由衛星倉就近出貨。

這麼做有幾個好處:

  1. 因為由比較近的衛星倉出貨,因此可以加快到貨速度。
  2. 庫存調配與分散出貨loading,這個好處在新冠肺炎導致單量爆發的時候,有顯現出來。不知道大家記不記得,當時爆發了民生用品搶貨潮,PChome因為出貨不及,大家怨聲載道,結果天時地利,最後沒有反映在營收上,但是momo卻沒有這樣的問題。

你可以想像,當類似的商品一次的單量很大時,「集中式」的倉庫就會有一批人同時塞在某個地方撿貨,出貨時也會塞在一起,就像一場演唱會散場時,所有人都塞著等待離場那樣,會浪費很多等待時間。

但是「分散式」的倉庫,可以將這個loading平均分配到多個倉庫中,分散撿貨與出貨的壅塞程度,一間倉庫如果沒貨了,也能調度由另一間倉庫出,整個出貨流程就能夠更順暢,因此momo的物流系統才沒有被搶購潮搞垮。

你可能會懷疑,那momo怎麼知道哪個倉庫要備什麼貨呢?靠數據。

因此要做衛星倉策略,需要有精準的數據,知道該地區大致的需求,同時也需要調度能力,這些都是除了硬體建設以外,momo在基礎建設上的軟實力。

而且,這樣的衛星倉策略比較容易擴張,因為找到一個超大的地,建立一個超大倉儲系統,難度可比建立較小型、分散的倉庫還要高得多了!

因此,快這個維度,平常可能差不多,但是一旦遇到高峰,非常有可能是有衛星倉策略的momo獲勝!

最後,來講集團策略

但momo的確是有集團綜效的,很多人認為是富爸爸集團補貼,但是,以產品價格而言,momo自己的利潤就足以負擔補貼還有賺了,其實不需要富爸爸,因為商品利潤高客單價也高,又不是低客單還要拚免運的橘色電商(被打)。

我認為momo目前做的幾步,都是能為自己以及集團建立競爭優勢的方式。我大概畫了示意圖如下:

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momo與富邦

目前回饋是5% mo幣回饋無上限,和富邦合作,momo龐大的交易額成了富邦的刷卡業績,還會帶動momo的客戶成為富邦的信用卡客戶,針對momo的供應商,富邦也提供了專屬貸款,所以也得到了貸款客戶。

對momo來說,可以跟富邦共同負擔這5%回饋,把回饋比例衝高,就能更吸引用戶使用momo卡,回饋的mo幣也能再增加momo用戶的回購率以及黏著度。

結果如何呢?momo的2020 Q2營運報告指出,目前momo卡已經佔20%的B2C營業額,那可是30億的金流呀!富邦應該超開心,另外,客單價是$2,590,比一般客單$2,118多了22%,momo應該也超開心!

momo與台哥大

門市的客群也能引導到momo線上,成為新的客群來源,據momo所稱,門市為momo帶進了12萬新會員,這些都是新的獲客管道,而且很少額外成本,門市的資源也是固定成本,活化了這些店面以及店員的時間。

另外,我猜測在搜尋iPhone時,我在momo上能找到那麼齊全的型號,台哥大的電信業身分應該有所幫助,因此他可以幫助momo發展3C這個品類,拿到充足貨源,也提供更好的服務。

總之,momo和台哥大的合作,決不是盈餘的「重分配」這種等級的,而且這樣做財報上一定看得出來啦!這猜測真的不合理……

結論

這篇文章其實很久之前就想寫了,跟 KT Huang在討論商業思維學院case study時有聊到,那時就很想研究一下,這次就趁著這個機會把它整理出來。

其實還有個心願,是要和商業思維學院同學一起寫出「台灣電商史」,希望明年寫得出來(遠目)。

如果你能看到這邊,代表你和商業思維有緣分,是練武奇才XD 也歡迎你加入明年的商業思維學院,和我們一起學習看財報、做case study。

(最後,這篇文章不是投資建議,momo今年以來已經漲超多了,不要看完腦熱就投入了阿~~)

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彩蛋:電視購物營收與利潤

其實momo每季隨著財報,都會另外出營運報告,裡面有許多珍貴的資訊,推薦大家閱讀:

裡面就有提到,電視購物大概只佔7.6%的營收,的確佔比不大,具體的營收數據都有在報告中,有趣的是兩件事,大家可以看這張表:

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  1. 電視購物營收微幅衰退6.8%,原因是「有線電視的註冊率越來越低」,這發現我覺得很有趣,在這邊遇到手機、網路,還有Netflix崛起,吸走看電視時間的苦主。

東森也是電視購物起家,不知道受到什麼影響?還有什麼依賴「電視」做為通路的商業模式會受影響呢?

2. 電視購物雖然營收佔比不大,但是對淨利潤金額的佔比居然到21%,原因是他的淨利潤率實在太高啦,高達11.8%,B2C只有3.5%而已,所以,養三個電視台不僅不會成本太高,反而是momo利潤的來源,我不熟電視購物領域,不知道有沒有專家可以分享為什麼會這樣XD

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