Netflix & 百視達的戰爭史(上)
你知道嗎？Netflix曾經向百視達提議併購，但被百視達嗤之以鼻。
你知道嗎？亞馬遜以及沃爾瑪都曾加入線上租片的混戰當中，但Netflix存活下來了。
你有沒有過這個疑問：人家說百視達輸給Netflix是因為固守門市不知變通，但百視達也不傻，一樣推出線上租片不就能跟Netflix一決高下了嗎？門市是否真的如此沒價值？
百視達一手好牌怎麼打成這樣的？
最近看了這本書NETFLIX：全球線上影音服務龍頭網飛大崛起，對Netflix與百視達之前的纏鬥印象深刻，事實上Netflix與百視達都發生過致命錯誤，百視達也曾差點翻轉戰局，在當時的情境下，其實很難看出鹿死誰手，在這裡整理成戰況紀錄，並討論我從裡面學到什麼。因為文章很長，所以分成上下兩集。
回合開始：1997年網飛創業，百視達如日中天
「據說」網飛的創辦，是創辦人哈斯汀因為忘了還百視達片子，而被迫繳納40美元的滯納金，所以他一怒之下創辦了線上租片的網飛。
事後網飛證實這只是網飛包裝自己的一個故事，但這個故事還是相當成功，一方面有小蝦米對大鯨魚的戲劇性，另一方面激起許多有類似經驗的人的認同，還成功宣傳了商業模式！
但其實網飛一開始創立時還是舉步維艱，是百視達連連的大意，才讓小蝦米得以崛起，創造今日帝國。
第一個轉捩點：DVD還是VHS?
網飛1997年創立，原本當然是個默默無名的小咖。但是新公司也有新公司的好處，就是沒有包袱。
1997年DVD與播放器在美國推出，但是百視達等大型租片公司因為既有庫存是VHS，所以不願意提供DVD選項，網飛一開始就提供DVD，1998年夏天，網飛隨著DVD普及搶得先機，甚至電視節目會介紹：要看最新的DVD，找網飛就對了，網飛打開知名度。
網飛第一勝。
接著，網飛找到DVD播放器廠商，抓住了他們的痛點：消費者不願意購買播放器，因為商店普遍不提供DVD；商店不願意庫存DVD，因為播放器不夠多。網飛利用「出租DVD」的商業模式，解決了這個兩難，因此成功讓DVD播放器廠商願意在出貨時，在播放器包裝箱內夾進網飛免費優惠券。網飛藉此打開知名度與正確的TA目標客群。
網飛再一勝，level up！
但是免費優惠券的方式造成網飛巨大成本（庫存及郵寄勞力成本，並不是網路產業就是無限複製零成本的），且大部份消費者使用完免費優惠券之後，並沒有轉為消費的顧客，他們燒錢卻綁不住顧客，加上優惠券序號被複製，網飛系統尚未準備好處理作弊，所以錢燒得更快。1998年，網飛虧損一千一百萬美元。
網飛找不到賺錢方法，陷入危機。
同時，第二大租片商好萊塢影視，併購了擁有廣大VHS庫存的線上租片平台Reel.com，兩者發揮綜效產生巨大線上流量，成為網飛強勁對手。
網飛HP再減10。
第二回合，網飛從數據著手，接連推出幾項改進：
在這樣的劣勢之下，網飛在網站上不停嘗試不同方案，並小幅A/B測試，找出消費者反應好的方案：
- 到貨時間：數據顯示顧客喜歡越快到貨越好，所以網飛依此設計物流系統與倉儲地點，達到隔日到貨。
- 大幅改變租借行為：從前的租借是單片影片，固定租期，網飛改為「吃到飽」－－付15.95月費 ，手上可同時保有4部影片，沒有觀看期限，還一部就能再借下一部，這個方案大受歡迎。
網飛訂單大爆發，網站業務量成長300%，每週十萬張光碟出貨。
網飛補血，開始再戰。
1999年，影片格式之戰DVD勝出，Reel.com虧損嚴重，好萊塢影視退出，損失4,850萬美元。（所以並不是線上租片就一定能顛覆傳統租片市場，也許這個失敗案例也是造成百視達對線上租片躊躇不前的原因）
網飛再一勝，但燒錢至今虧損2,980萬美元。影片庫存成本成為嚴重問題。
2000年，工程師寫出影片推薦引擎Cinematch，利用影片評分與分類，推薦使用者類似影片，引導使用者避開熱門片，租借較冷門的老片。(其實概念是向Reel.com學來的，但網飛的演算法把他發揮到極致)
網飛一勝，並奠定了非常重要的基礎。
2000年，網飛估計將虧損5,740萬美元，因此決定找百視達結盟，並建議百視達用五千萬美元收購網飛，被嗤之以鼻。
此時，百視達有五千萬註冊用戶，網飛只有三十萬。
（百視達驀然回首，是否覺得後悔莫及？）
第三回合：百視達發現門市收入下滑，請來「翻盤專家」安提奧科大改造
百視達也不是省油的燈。在注意到網飛之前，他們已經注意到門市的收入與會員數逐漸下滑，因此也很有危機感地請來了曾經拯救多家瀕危企業的「翻盤專家」安提奧科。安提奧科的表現很精采，讓百視達這場仗「差點」就翻轉了，看到最後結局讓人不勝唏噓阿。
安提奧科首先改造門市，抓住客人痛點，改善服務體驗，並增加新熱門影片庫存，提出「保證租得到」口號，成功讓租片收入增加13%，活躍會員增加7%。
百視達一勝。（其實目前為止百視達並沒有把網飛做為對手）
然而，當時安提奧科請研究機構分析線上租片的潛在機會，得出的結果是線上租片市場最多只能容納360萬個用戶，相較於百視達五千萬的訂戶而言，安提奧科判斷線上租片市場不值得考慮。
百視達錯失先機。
但安提奧科用另外一種方式考慮了「線上」這件事：他與某EBS公司達成使用DSL「將影片高速傳輸到用戶家中」的協議，但當時影片庫存量不足，消費者滿意度不高，所以不了了之。接著，安提奧科又想使用機上盒將數位內容傳輸給電視，當時也沒得到太大回響，只能說雖有遠見，但是「太早」，技術與消費者端尚未成熟。（這個EBS是著名安隆案的安隆子公司，不了了之反而逃過了一劫。）
接著，安提奧科決定將百視達的VHS庫存全轉為DVD。短期雖有成本，但長期利潤率提高，收納空間減少，也更符合客戶需求。
百視達正在尋求自己的改變，但並未將網飛與線上租借視為重大威脅。反觀2001年九月，網飛燒錢速度太快，決定裁員40%，創辦人之一也走了……
目前還是百視達占盡優勢。
百視達線上與門市的路線之爭
2003年初，網飛宣布達到百萬訂戶，安提奧科開始關注線上DVD租借。
百視達以一百萬美元併購一家小型線上DVD租借公司（初期還不願意投入太多成本，因此只是個嘗試性的便宜併購），卻發現網站規模根本無法容納千人以上，但安提奧科還是決定用網站來做為試驗，研究周轉時間、客戶行為，和獲取客戶的成本，並和店鋪資料結合，交叉比對。
然而，統計結果發現，線上租片用戶仍然喜歡店面租片，且線上訂戶取消比例高﹑利潤低。但多年後的事後回顧他們發現，可能是因為統計與解讀方式的錯誤，低估了每個訂戶會有的平均收益，且他們針對「百視達店面的客戶」研究也顯示，大部分客戶沒興趣上網租片（這樣本偏差很大阿......），因此百視達再度低估線上租片潛力。
然而，安提奧科手下大將伊凡吉利斯（才28歲!）有不同看法，他針對「網飛的客戶」進行調查，發現客戶忠誠度破表，因此讓他認為線上租片服務對百視達擴大市佔率相當必要，所以強力建議開始推行。
他成功在某些百視達門市區域開始試行線上訂閱方案，並嘗試整合門市及物流，但遭遇門市的重重阻礙。2003年年底，百視達「門市還是線上」的路線之爭越演越烈，最後，安提奧科給伊凡吉利斯一筆資金，讓他獨立運作，但不能干擾門市業務。
伊凡吉利斯在半年內，直接山寨網飛網站做出了「百視達線上」，也用各種方式接觸網飛的顧客，瞭解他們怎麼做線上租片的，並用驚人的速度複製。
看似百視達線上會成為網飛強勁對手，因為百視達有強大的資源、片源與客群，然而，百視達線上不但無法使用既有資源，反而總公司處處阻撓：百視達門市所有的客戶名單均不開放給線上行銷部門使用，且百視達線上的行銷，不能使用對百視達門市有傷害的語言，例如「無滯納金」的說法，有批評百視達門市收滯納金的意思，所以不能打出來，甚至百視達線上與其他網路公司（雅虎，亞馬遜）的合作，也遭到母公司法務的層層嚴苛要求阻撓。
然而，網飛在這個時候犯了個大錯：決定提高訂閱價格。
由於網飛的訂閱人數穩定上升，甚至超過原本的預期，因此他們認為是時候能盡快變現，結束虧損的狀態，因此決定將價格抬高到每月21美元。但這一方面給了百視達線上一起抬價的理由，另一方面，根據百視達線上的研究，客戶願付價格的上限是20美元，因此他們將價格設為低於20美元，果然開始吸引客人。
我很喜歡伊凡吉利斯的自我定位：他們不是想打敗某個小公司的百視達，而是一家新創公司，正在追趕一個技術卓越，經驗豐富的對手。
而他們目前正在全力追趕。百視達線上扳回一城。
插曲：華爾街狙擊手攪局
要說百視達是敗給網飛，不如說是敗給自己以及華爾街。
這部分不是我想強調的重點，所以我簡短總結：安提奧科有個策略是要減少市面上浮泛的門市數量，所以他計畫併購市占第二名的好萊塢影視，再總體汰弱扶強，只留下業績好的店面。
但這個併購案吸引了金融狙擊手，叫做伊坎，他慣於大量購買股份，成為決策影響者，再讓公司跟他溢價買回股份，或出售公司賺取差價。他也大量購買了百視達的股份，想從併購案中撈一筆，安提奧科很討厭這種人，所以對他態度非常不好，兩人劍拔弩張，之後，他們兩方都會後悔的......
第四回合：安提奧科取消門市滯納金
「滯納金」一直是百視達為人所詬病的機制，這也被網飛拿來死命攻擊，然而，這卻是極龐大的利益，因此雖然百視達知道客戶對此很不滿意，還是繼續保留這個制度，直到安提奧科經過許多市場調查之後，決定狠下心來取消，以挽救流失的門市會員。
然而，此舉當然受到門市加盟商強大的反抗。這些加盟商已經從滯納金賺錢太久了，門市會員流失，收入已經減少了，再取消滯納金，不就又少賺一筆錢？因此最後百視達使用很沒誠意的折衷方案：不收滯納金，但是收「重新上架費」，且有許多的加盟門市還是不願意參加這個方案。
結果還引發了詐欺訴訟，因為實質上並沒有取消滯納金……
百視達股價大跌，狙擊手伊坎槓上安提奧科，安提奧科只好分神對付伊坎，網飛樂見其成。
百視達一敗。
＝＝
才寫到中間，發現我已經寫得太長了，只好先到這裡打住。
接下來還有－－
插曲：亞馬遜加入戰局，可怕的對手，但……
第五回合：價格大戰開打，誰的錢比較快燒完？
第六回合：一高還有一高高
第七回合：百視達線上終於找到出路，絕地大反攻，加上另外一個競爭者竄起……
最終回：百視達即將反轉，但在最後一刻......
最後，我會分享我在這場戰爭中學到的事情，這場戰爭真的太精彩了，很值得大家期待下集（自己說）。
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