Pornhub為什麼要送免費會員資格?獲客成本以及免費策略的商業邏輯

疫情之下需求提升了,價格應該可以跟著提升才對,怎麼反而減少了?為什麼這些公司要這樣做呢?是佛心來的,跟大家共體時艱嗎?

最近由於疫情的影響,對線上服務的需求簡直是爆發的程度,但不知道你最近有沒有看到許多懶人包,許多線上好課、線上音樂或戲劇(例如百老匯),甚至Pornhub(我不知道這是什麼!)也先推出義大利居民一個月免費升級為Premium的方案,然後推出了全世界都可以免費註冊Premium會員到4/23的方案(新聞連結)。

你會不會覺得奇怪,需求提升了,價格應該可以跟著提升才對,怎麼反而減少了?為什麼這些公司要這樣做呢?是佛心來的,跟大家共體時艱嗎?

當然很有可能是佛心來的(好人一生平安),但我也想趁這個機會跟大家分享這背後的商業邏輯。由於提供免費服務的公司實在太多了,讓我以非常擅長操作「免費升級Premium會員」的Pornhub(後稱P站,以免影響我的自動選字以及看到的廣告XD)為例。

P站有多會做免費升級?

在這邊先介紹一下P站的商業模式,它分成免費以及付費的版本,免費版靠廣告賺錢,付費版月費9.99美元,年付的話,月費7.99美元,可以看無廣告、高畫質以及會員限定的影片。

Pornhub有多常使用「免費升級Premium會員」這一招呢?

他們做過的免費升級Premium的策略包括:

  1. 情人節當天免費(會在情人節這天要看Pornhub的……好啦給拍),這已經持續了許多年,甚至PTT上會有老司機吆喝提醒今年的免費又來啦~(報導連結,裡面指出這天Premium流量增加308%)
  2. 住在有性暗示地名的居民(例如Fucking),可以申請讓當地成為「Premium place」,居民可以免費成為Premium會員(報導連結)
  3. 如果你有安裝屏蔽廣告的插件,他會偵測到然後跟你說,如果你關掉屏蔽,就送你一週免費Premium試用,讓你體驗真正的美好
  4. 男星Kanye West 在脫口秀節目說自己平時最愛上 P站,P站聽說後,立刻給他終身會員的資格,還力邀他出任創意總監。

其他各種時不時的快閃免費就更不用說了,所以說他們是很會玩「免費升級」的公司也不為過吧!

背後的思維是什麼呢?我認為關鍵在於:

獲客成本有多高

「獲客成本」指的是「要得到一個新用戶所要花的成本」,簡化的概念一般是,「公司花在行銷上的費用」除以「新增的用戶數」,在肺炎導致需求高漲的時候推出免費策略,可以很有效地降低獲客成本,為什麼呢?

廣告費有一句名言:「我知道我投入的廣告費有一半是浪費掉的,但很遺憾的是,我不知道是哪一半」,這在講的是不精準造成的廣告預算浪費,近年來流量越來越貴的情況更是火上加油。

我找不到P站的財報,以Netflix的財報為例,大家猜猜Netflix「獲取一個新用戶的成本」是多少?

大概美金95元,台幣3000元。

而一個用戶的生命週期價值是多少?

大概台幣一萬元。

光「獲取」一個客人,還不看營運伺服器、或是買新片版權等等成本,Netflix就要花30%的收入了,這還是品牌知名度很高的Netflix,你就知道獲客成本是多大的負擔。

加上P站的特性不容易做付費廣告,在大部分的推廣管道應該都會被屏蔽(你在看Youtube或臉書時,下方廣告總不可能出現成人網站廣告吧?),也不容易被「介紹」(想想他如果推出「介紹一個新用戶就可以一個月免費使用」的方案,太尷尬了吧!還是其實在男生的世界裡不會尷尬?),要如何突圍呢?「有梗地推免費Premium方案」就是一種方式。

送免費會員一個月,以目前P站的月費來看,等於一個人才花9.99美元,但它得到的是——

  1. :可以精準得到有需求的用戶,而且讓他們立刻採取行動註冊Premium會員,而且即使這些人一個月後Premiun到期沒續約,P站也知道去哪裡找「可能有興趣付費的高潛力用戶」大力推廣,比在茫茫人海裡找還要容易多了,更不用說增加的流量帶來的廣告費、使用者數據了
  2. :話題驅動以及新聞傳播——即使打到的不是目標用戶,消息也可以被免費散佈出去(就好像病毒沒感染蝙蝠,但是可以從蝙蝠帶到第二、第三宿主身上?)想想如果不是在這種時候免費,配合議題操作,P站有可能上各大媒體嗎?Inside(或是我)有可能幫P站寫報導嗎XD更不用說各種社群媒體臉書分享了,平常P站即使有免費,你會轉發嗎?
  3. :這麼做除了一個人只要花9.99美元以外,還有一個重大區別 — —廣告費是要「先付錢但還不知道後續成效」,但是送一個月免費會員是「先得到用戶,後面再算少賺多少」,而且付出的還是「自己產品一個月的使用權」,肥水不落外人田,還不用付現金出去呀!
  4. :大家覺得P站很佛心,好感度與品牌認知度上升

這樣,你看懂這決策背後的商業邏輯了嗎?

成效如何呢?

這篇報導提到:

報導中有引用P站公布的全球流量數據,影響是不是非常顯著呢?(這又能刷一波擴散)

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你可能會想,這麼有效,為什麼大家不都來做呢?

這麼做是有條件的。

免費策略的條件

首先,前面提到的幾種P站免費方案有幾種特性,你有發現嗎?

  1. 有需求:例如情人節還有這次肺炎,都是需求高漲的時刻順勢而為,推薦免費試用給想屏蔽廣告的人也是,會去特別安裝插件,代表這些人有需求,有需求才能打擊率高,才能命中有需要的用戶。同樣是免費,如果我看到的是「線上免費學西班牙文」,我可能真的……沒興趣點下去。需求影響的是命中率。
  2. 有梗:情人節看P站,跟1111聯想到光棍節是一樣的概念;地名有性暗示,光是分享那些地名就很有趣,我都想轉傳了,所以能被分享出去。有梗影響的是傳播速度。
  3. 付費之後體驗夠好,而且收月費,價格也不貴:體驗夠好、付費價差不大,才能留住這些好不容易獲取的用戶,加上P站採用的是「訂閱」模式,不用擔心後面無法把成本收回來。體驗和價格影響的是留存率以及用戶生命週期價值。
  4. 用戶營運成本低:P站是線上服務,有一個重要的特性——每增加一個新用戶,營運成本不會增加太多,有規模效應。如果今天有一家實體雞排店想要效法P站,推出「新用戶免費吃一個月雞排」活動,估計它很快就倒了,因為用戶越多賠越多,雖然設備的成本可以被攤平,但雞排的成本不會被攤平,節省了前面的獲客成本,花光了後面的營運成本,就得不償失了。

再總結一次,這麼做的關鍵成功要素是:

  1. 有需求(打擊率高,能命中有需要的用戶)
  2. 有梗(能被分享出去)
  3. 付費之後體驗夠好(能留住用戶)
  4. 新增用戶並不會增加太多成本(不會被拖垮)

最後,跟大家分享一張P站的梗圖,致偉大的nothing!

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Note: 寫這篇文章有夠困難,我搜尋的各種關鍵字都會找出Pornhub video,連搜尋Pornhub financial report都會找出色情影片!(有夠獵奇)

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財金人,科技人,行銷人,商業思維學院產品課程主理人;十餘年產品行銷與管理經驗,商業思維學院社團:https://lihi1.cc/jC9rk;Hahow課程:https://hahow.in/cr/iwanttobeapm ;Mail: evonnetsai417@gmail.com

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