產品經理的PM三點下午茶 #17產品行銷經理怎麼寫sales kit

一個好的sales kit應該包含:為什麼客戶要買你的產品、怎麼買到這個產品、心中的疑慮如何解答

每天的PM三點,跟我一起喝咖啡,聊產品經理的是與非大家好,這是商業思維學院「PM三點下午茶」的週間日更,用一杯咖啡的時間還有三個重點,跟大家分享產品經理的各種工作方法與職涯問題。
為什麼叫做PM三點下午茶呢?「PM」是「產品經理」的意思,也是下午之後的意思;下午「三點」大概是大家要到茶水間聊聊天,補充新(八)知(卦)、拓展邊界的時光,「三點」,也是「三個重點」。
所以Evonne的PM三點下午茶,會用簡短的三個重點,來跟大家喝杯咖啡,聊一聊產品人的工作方法與職涯問題。
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這是Evonne跟你一起PM三點下午茶的第17天,今天Evonne想跟大家聊的主題是--

這個問題屬於商業思維學院 產品經理系列課程的 #產品行銷 問題

這個問題是個大問題,以下我用自己做過的Sales Kit做為例子跟大家分享。

第一個重點:搞清楚你的TA、出現場合以及目的

這邊先科普一下,「Sales kit」是產品行銷經理常常需要用來提供給業務、行銷、公司其他上線配合部門,或是直接提供給客戶的產品介紹文件,剛剛上面提到四種角色,其實需要的Sales Kit就不一樣了,基本上我至少會分成對內版本跟對外版本,在開始動手做之前,一定要先釐清這份Sales Kit會被誰、在哪裡、怎麼被使用,是內部還是外部使用,才能設計適合的資訊內容。以下舉例:

對外版本:

如果是「給客人」的,當然就是好話說盡且沒有公司機密的版本,如果是業務要的Sales Kit,因為常常會被拿來改成「業務跟客人介紹的版本」,所以一樣會用「這份就是給客戶的公開資訊」的方式來做這個Sales Kit,目的是「說服顧客購買」

對內版本:

對內版本的目的是要「提供足夠資訊」,會需要這份Sales kit的部門很多,行銷部門會拿來規劃行銷相關素材,包含傳單、Landing page,行銷對我的Sales kit最大的恭維就是,架構清楚,他都不用怎麼改,就能直接做成Landing page了!

不只行銷部門,業務部門除了對外版本之外,也會額外需要這份對內版本,但這邊需要的是「進攻與防守資訊」,例如我會在這邊列出我們產品的限制、缺點,甚至是輸給競爭對手的地方,然後一一提供建議的說法給業務,或是讓業務把產品定位在不同的segment,不要跟真的很難打的對手直接比較。

第二個重點,Sales Kit應該有什麼

從你的TA出發,Sales kit應該會有以下的資訊:

  1. (對外only)Why you?

為什麼他要在這邊浪費人生的寶貴時光,聽你說話?為什麼他要信任你?你有何厲害之處?很多人這邊會放公司介紹,但是如果這邊的公司介紹是公司歷史沿革之類的資訊,除了公司創辦人以外,不會有人在意的!

客戶在意的是公司的「戰績」,還有「這些戰績可以如何幫他解決問題」,所以一開始可以火力展示,針對公司可能的需求,先介紹公司之前漂亮解決過多少個類似案例,建立信任之後再往下分析。也有人會把這塊放在用戶需求後面,先用「我瞭解你的問題」吸引注意,再解釋Why you,為什麼是你來解決,看你怎麼樣講比較順。

2.(對內與對外) 對用戶需求的理解與描述

這邊我會闡述清楚的問題以及發生的情境,除了闡述問題之外,也要建立「對你的問題,我是專家」的印象,這邊的描述越精準,後面的解法就越容易有說服力。

3.(對內與對外) 為了解決這個問題,我們提出的解法,這個解法當然就是公司要賣的產品以及功能了

4. 如果是比較高技術的解法,可以介紹一下這個解法「為什麼可以解決問題」背後的運作原理是什麼,把解法跟公司做的確切功能與機制連結起來,可以建立信任

5. (對內與對外)總結產品的FAB

  • Feature :產品有哪些特別的功能,可以協助用戶解決問題
  • Advantage:這些功能和競品或是現有的解決方案、Workaround比較,這個產品有什麼優勢,所以這邊會放競品比較
  • Benefit:再強調一次這個產品可以給顧客帶來什麼利益

6. (對內與對外)顧客推薦:如果有顧客的現身說法或是成功案例,都能為你前面的內容更增加可信度,即使是對內,也要讓業務或其他部門知道,顧客是這樣使用、推薦我們的

以上是生火區

以下是必要資訊以及消除疑慮區

  1. (對內與對外)產品資訊:包含清楚的規格、功能介紹、大小重量(有時進貨要看材積)、訂價等資訊,如果是一列產品線,還要提供產品線的定位以及比較,幫助客戶選擇,這邊能提供越清楚的照片、產品介面越好。但是請注意只介紹必要或是亮點資訊,多的資訊提供連結請大家再去某個地方看,這不是字典,是業務出去打仗的武器,太大份業務根本連槍都拿不起來,不用說打仗了。
  2. (對內與對外)銷售通路:在哪邊、跟哪個通路商可以買得到,不然前面生了這麼多火,卻死在臨門一腳沒有讓他買到,不是太冤枉了嗎?
  3. 常見問題:這邊我會分成對內的常見問題與對外的常見問題

「對外常見問題」的目的,是「打消疑慮,臨門一腳」,針對客戶一切覺得「等等再說」、「再研究一下」的想法,直球對決,當面提出顧客可能的疑慮或是對產品的攻擊,當場解決,畢竟前面都在說產品好,這邊如果自己提反面觀點,然後誠懇回答,可以很大幅度消除顧客心中的疑慮,而且建立顧客的信任

「對內常見問題」的目的,是讓業務以及各部門「瞭解他的武器」,包含產品可能的侷限,敵人多強、真的輸掉的點怎麼回防,還有顧客可能會問他們的問題、怎麼回答、支援方法、上線與鋪貨的具體時程等等資訊。

第三個重點,Sales Kit拜託不要這麼做

  1. 不要放整份只有美圖和slogan的簡報,或是那種只有配合你講,別人才聽得懂的內容,因為你的簡報是許多人的資訊來源,會在沒有你present的情況下,被其他人拿去修改使用,也可能被當作「資料庫」拿需要的資訊,裡面需要提供詳盡正確的資訊,並且透過排版清楚呈現。
  2. 反過來,這不是一份產品目錄,不要塞太多東西,放重要的賣點和產品資訊就好,可以額外提供連結,讓有興趣的人下載完成產品規格或介紹。
  3. 盡量放具體照片、介面、比較圖等等,不要放漂亮的美圖但沒有資訊含量,Sales kit裡面每一個版位、每一個資訊都很重要(這不代表你要塞滿),要放能提供有用資訊的內容。
  4. 少用動畫,有些人會用動畫來鋪陳Sales kit,自己講起來順,但是業務萬一沒準備,直接拿這份去跟客戶present,又不熟你動畫的邏輯,就會卡到懷疑人生,業務如果有準備,要手動移掉動畫,畫面資訊可能又變得龐雜要重新設計,所以我會乾脆不使用動畫,但是每頁不塞太多資訊,力求一目瞭然,不需動畫凸顯。
  5. 要有Call to action,最後一頁不要結束在Thank you (雖然很多公司會這麼做),最後一頁常常是大家目光會停留最久的,放一個Thank you真的是超浪費的,大家有興趣也不知道要回到哪頁,視你的目的,最後大家目光集中處放官網連結、下單頁面什麼都好,不要一個Thank you阿~~~(厲害的業務會直接切到最重要的那頁讓對方問問題,我則是會考慮業務無腦留在最後一頁的狀況,一定要幫他無腦做call to action!)

以上,其實Sales kit是明年商業思維學院「產品經理學程」當中,我會花一個小時的時間來討論怎麼寫的重要產出,你的團隊如何在業務行銷老闆面前刷存在,就看你Sales kit做得好不好了呀!

這邊只是大致列出一個check list,讓你不要有所遺漏,如果大家有興趣學習產品行銷從定位、上市計畫,到Sales kit,歡迎下面留下資料,在10/2之前留下您的資訊,我們將會在正式資訊公開後發送給您,並附上 1000 元早鳥折扣,10/2之前填表限定!網址是:https://lihi1.com/uBf5N

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Written by

財金人,科技人,行銷人,商業思維學院產品課程主理人;十餘年產品行銷與管理經驗,商業思維學院社團:https://lihi1.cc/jC9rk;Hahow課程:https://hahow.in/cr/iwanttobeapm ;Mail: evonnetsai417@gmail.com

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