使用者旅程：從小紅帽故事來理解使用者旅程
掌握使用者體驗與服務接觸點的分析方法
這是Evonne跟你一起討論產品議題的第42篇，本週的PM下午茶是一篇入門文章，也是今年商業思維學院日更跟大家分享的內容，要來帶大家認識「使用者旅程」。
對「成為卓越的產品經理」有熱情嗎？明年商業思維學院會推出「產品經理學程」，從產品策略開始，涵蓋產品設計、專案管理、產品數據與增長，到產品行銷。除了產品經理學程以外，商業思維學院也提供豐富的商業基礎知識、聽書、實作，以及多種學程加入社團來跟我們一起學習：https://lihi1.com/uBf5N
商業思維學院官網: https://lihi1.cc/RyaYF
產品經理學程介紹:https://bizthinkers.com/71KKS使用者旅程分析是產品經理或是UI/UX設計師很常用的方法論，甚至我認為，這是產品經理要「真正掌握一個產品」最基本的工具。在尋找問題或是尋找機會時，我都會先嘗試描繪出這個使用者的情境，還有他達成任務的旅程，再找出我們的產品，可以在這個旅程中，如何和這個使用者互動、有哪些接觸點，以協助使用者達成任務。
什麼是使用者旅程呢？它是「從使用者的角度出發，描繪出這個人如何使用你的產品，達到他的目的、中間會經過什麼過程、和你的產品有什麼接觸」的整個過程。
它為什麼重要呢？可以分成三點來看。
- 它帶我們，從「使用者」的角度看整個體驗，還有產品或服務，如何幫助使用者達到他的目的，而非「老闆視角」或「競爭者做了什麼我也要有」。
- 整握整體使用者旅程，你就有了「系統觀」，知道使用者在意什麼、會先經歷什麼、再經歷什麼、前後功能有什麼因果關係，所以其實我會建議新手PM，如果想快速瞭解一個產品，就把它的使用者旅程畫出來，畫完之後，你會發現能更容易與工程師以及業務對話，用使用者旅程來溝通，也更能讓眾人在同一個平台上討論。
- 能幫助你清楚定義出有價值的主幹以及旁枝，可以決定商業價值。使用者旅程會由簡至繁展開，在展開的過程中，你會更清楚什麼功能是在「使用者達到目的」的主流程上，什麼是「輔助使用者但可有可無」的旁枝，甚至什麼是「可能阻礙使用者達到目的」，需要修剪的雜支，讓你更明確定義出不同功能的價值以及影響力
那麼，怎麼繪製出一個使用者旅程呢？
當然這是一門博大精深的學問，但可以先從小紅帽的故事，來理解如何描繪出初步的使用者旅程。
從小紅帽認識使用者旅程
小紅帽的故事是這樣的：
從前從前，有個小女孩，她常常穿著奶奶送她的紅色斗篷，所以大家都叫她小紅帽。
有一天，小紅帽聽說奶奶生病了，她很擔心，決定穿過森林去找奶奶，帶一些食物給她。
途中，小紅帽遇到了大野狼，大野狼跟小紅帽聊天，知道她要去找奶奶，就跟她提議可以摘一些花送給奶奶，奶奶一定會更開心，小紅帽聽信了大野狼的話，於是在森林裡逗留摘花，大野狼趁機跑去奶奶家，把奶奶吃掉，然後還穿上奶奶的衣服，躺在病床上。小紅帽到了奶奶床前，聽到奶奶的聲音，很疑惑 — 為什麼跟奶奶的聲音不一樣？大野狼說，那是因為她生病了，喉嚨沙啞……，最後，大野狼一躍而起，把小紅帽吃掉了。
這個故事裡有幾個關鍵元素：
- 主角小紅帽：在使用者旅程地圖中，你也要選定一個使用者，根據他的體驗來描繪地圖
- 小紅帽是個小女孩，非常愛奶奶：這是使用者的「人物設定」，也就是我們做產品時的「使用者輪廓」，或是中國叫做「用戶畫像」
- 小紅帽要去找奶奶：這是使用者的「目的」
- 小紅帽要先穿過森林，才能到達奶奶的家：這是使用者的「旅程」
- 小紅帽中間遇到了大野狼，將奶奶的住處資訊告訴了大野狼，同時基於對奶奶的愛，以及大野狼提供的資訊，決定留在森林中採完花再前進：這是使用者「基於目的以及使用者輪廓」，在旅程中發產出的「各個動作」，以及使用者在這些「接觸點」的「感覺與情緒」
再總結一下使用者旅程地圖的幾個關鍵要素，以及實際怎麼使用：
1. 一個使用者，一個具體的使用者。
很多產品經理會「先射箭再畫靶」，先決定要做什麼功能，再想像一下告訴工程師「使用者會怎麼用這個功能」，但實際上有許多功能是天馬行空的，因為心中沒有使用者。
我曾在硬體廠商，負責開發一款家用攝影機。老闆一直覺得，現在市面上的攝影機都這麼多了，這台一定要做出區隔，而且要夠「智慧」，正好廠商來提案，他們的模組可以偵測出「心跳」，老闆拍腦一想 — — 我們可以做一台可以偵測寶寶心跳的家用攝影機！做為父母，尤其新手父母，一定很擔心寶寶的狀況，晚上睡覺時又不能隨時偵測，有了這台攝影機，晚上可以隨時監測寶寶的心跳，萬一遇到心跳停止這種緊急狀態，可以發警報給爸媽，爸媽一定有需求。
我還記得當時部門的一位媽媽立刻委婉地說，如果心跳都已經停了，發現也來不及了吧……突破盲腸！
之後老闆又拍腦提議：做個寶寶一哭就能偵測哭聲、發出警報的攝影機，媽媽收到警報，可以立刻去照顧！部門的媽媽再度委婉地說：一般媽媽不會把寶寶放在太遠的地方，這樣應該就能直接聽到哭聲吧？哭聲可比手機聲大多了。
這就是想像出來的功能，也是硬體廠商常見的問題 — 「為了比規格時有所不同而特意不同」，還有「因為硬體已經發展出了很厲害的模組，所以要做到產品上」的思維。
2. 這個使用者的輪廓以及行為。
例如他的年紀、平常比較常用手機還是電腦，在什麼時候使用？什麼時候通勤？什麼時候睡覺？睡覺前做什麼？哄孩子睡？滑滑手機？看看電視？年消費多少？喜歡比價再買，還是願意花多一點錢，直接買有品牌的商品？
確立這個輪廓可以幫助我們更能同理使用者，設計出符合這個使用者需要的旅程，要注意的是，這邊的使用者輪廓可不是你天馬行空地發想或是「認為」，需要透過使用者訪談、觀察、確認數據等等行為，才能確認。
例如我在電商平台做金流時，觀察到使用者喜歡用「超商貨到付款」，而非信用卡，但信用卡有回饋，為什麼不用信用卡呢？我設定了一個假設，可能是使用者太年輕，沒有信用卡，也可能使用者有信用卡，但是對於在平台上刷卡、綁卡有資安疑慮，我們接著去撈使用者註冊時留下的生日，發現更多比例的使用者尚未成年，所以較可能是沒有信用卡，我們在規劃功能時，就知道要更進一步討論沒有信用卡的情況，如何讓付款更順暢。
3. 這個使用者，使用你的產品或服務，要達到什麼目的、解決什麼問題？
以電商app為例，你可能覺得，不就購物嗎？
購物其實只是手段，不是目的，購物的目的，可能是「買到需要的東西」，也有可能是「排解無聊逛逛」，也可能是「看看有沒有特價可以買」，你還可以進一步發掘，他要的是「一次買好所有東西」，還是「買到新奇的東西」，還是「快速方便買到想要的東西」等等。
4. 這個使用者要達到目的，中間要經過什麼流程。
例如電商購物app，你可能很快就能列出流程就是「搜尋，選定，然後下單購買」，就這麼簡單嗎？
由於使用者旅程地圖的目的，是要幫助你理解使用者、同理他們可能會有什麼樣的體驗，所以這邊的流程要盡量列細一點，更能發現哪邊可能你在思考產品時覺得是理所當然的事情，但對使用者來說，卻可能是流失的關鍵點。
例如我曾做過的結帳流程，結帳不是很簡單且千篇一律嗎？就確認金額、輸入信用卡號以及資料，然後刷卡就下單成功了嗎？
其實，有一個流失點叫做「3D驗證」，也就是刷卡後，手機要輸入銀行傳來的簡訊驗證碼，這個驗證碼可能因為使用者在國外、或訊號不太好，就收不到而無法下單，或是因為功能簡單，平常不受重視，但交易量大時，意外地成為系統瓶頸，來不及發出簡訊，讓整個交易無法完成，或是如果使用者是用電腦或平板下單呢？手機一定在旁邊嗎？
其實有許多細節可以討論，目前你可以看到有些電商，甚至刷卡是不用驗證碼的，不過這樣的話可能要負擔的風險就是偽冒盜刷的風險，風險有多大？平台要不要承擔，如何減少風險？如果你在結帳流程只列了「刷卡」，就很可能遺失這個關鍵點。
需要注意的是，這邊的流程並不只是「使用者在你的操作介面上的流程」，有許多公司的「產品」包含拿到之後的體驗，或是購買產品之後享受的服務，這些都是使用者旅程的一部分。
例如我蠻常用網路購買旅遊服務，購買體驗都沒問題，但我最擔心的是「實際兌換」、「實體體驗」，例如我曾在旅遊電商上訂購遊威尼斯的船票，結果到了當地，找不到集合地點、網路找不到客服，眼看著時間就要到了，票券會直接無效，當時非常焦慮，最後會覺得還是到當地再買票比較好。這種跨國旅遊電商的服務，在當地就要有很強的在地支援，這些都是使用者旅程的一部分，並不只是軟體本身而已。
5. 在這些流程中，這個使用者會接收到或是需要什麼資訊、做什麼動作、和你的產品有什麼互動、可能會有什麼情緒
例如設定時覺得挫折、等待時覺得煩躁、輸入一堆資訊覺得麻煩想放棄、看到琳瑯滿目的商品覺得興奮好奇，還是覺得不知從何開始選起？這些互動以及情緒，是使用者「產品體驗」的核心，也是最可能的流失點，需要特別列出來，思考在這些點，要給使用者什麼樣的體驗。
有許多人說，做產品要建立「AHA! moment」，讓使用者驚喜，其實，這個驚喜也要放對地方才有效果。驚喜其實就是一個接觸點，使用者旅程的分析，就是要幫助你思考，這個驚喜要怎麼設計、放在什麼地方才能適得其所？什麼地方只要順順讓它過去不出問題就好？
例如剛剛說的結帳流程，付款這件事最重要的就是讓使用者「無感」，不要在這裡做太多強調，為他移除所有障礙，順順過去就好，否則都只是喚起使用者的「理性意志」，理性一被喚醒，就像從頭上澆下一桶冷水，物慾之火就滅了，除非是在這邊給額外折扣，但……使用者都同意價錢要下單了，沒必要跟錢過不去啊！
總結為什麼要學習使用者旅程，其實最重要的就是「站在使用者的角度思考與設計」，去除自己的「認為」、「以為」，改用「我們觀察到使用者在這個流程……」，能幫助你設計出更符合使用者需要的產品。
你可以嘗試拿自己公司的產品，或是生活中遇到的產品或服務來分析使用者旅程，例如「便利商店的購物流程」、「買一台手機到開始使用的流程」，多多練習，會有越來越精準的分析。
對「成為卓越的產品經理」有熱情嗎？明年商業思維學院會推出「產品經理學程」，從產品策略開始，涵蓋產品設計、專案管理、產品數據與增長，到產品行銷。除了產品經理學程以外，商業思維學院也提供豐富的商業基礎知識、聽書、實作，以及多種學程加入社團來跟我們一起學習：https://lihi1.com/uBf5N
商業思維學院官網: https://lihi1.cc/RyaYF
產品經理學程介紹:https://bizthinkers.com/71KKS
