從產品經理的角度看，為什麼驚安殿堂來台灣沒搞頭
為什麼日本的空氣比較好買？產品和通路又有什麼不同？
這篇是和Pressplay合作的第二篇文章
看到這則新聞《遊日掃貨必逛！日本驚安殿堂有意來台展店》https://ec.ltn.com.tw/article/breakingnews/2705304，台灣人到日本旅遊必逛的「驚安的殿堂！唐吉軻德」（後稱驚安殿堂）即將到台灣展店。
首先的直覺：這可能不太行。為什麼呢？
許多人會認為是「價格」因素。驚安殿堂到台灣，要負擔關稅、運費，更不用說有可能會「日幣當台幣賣」。但除了價格，還有許多可以探討的，包含購物情境與消費心理學，還有產品與通路的屬性不同。
以下，我想以產品經理的角度和大家分享我的想法。
從消費心理學看：國外的空氣比較好買
你有沒有這樣的經驗，出了國就覺得應該好好血拚一下？回到台灣，發現自己買了平常在台灣絕對不會買的東西，或囤了八百輩子用不完的貨？
這是消費心理在作祟，「國外的空氣比較好買」在出國的狀況下，有許多心理因素會被觸發，讓你買買買。
1、急迫感：在日本的時間有限，你會隱約感覺「錯過這次下次就沒有」、「因為出國，購買的機會就只有這次」。加上日本驚安殿堂總是人潮滿滿，大家拚命掃貨，這跟「這是最後一件商品」的吸引力是一樣的，所以會觸發你不再猶豫，趕緊將商品放入購物籃拿去結帳。
2、對沉沒成本不願意放棄：一個人如果追求一個女生或是目標，已經花了很多時間和金錢，會更捨不得放棄；股票賠了一大筆，許多人不只不停損甚至加碼，為什麼？與其說這些人對目標執著，不如說是「捨不得自己已經投入的成本」，因為一旦放棄，「之前的投入就白費了」。同樣的道理，如果你都已經花了一筆錢買機票到日本，就會覺得應該「回本」一下，所以日本有比台灣便宜的東西，當然應該掃一下（即使藥妝只有省幾十塊）。加上藥妝買到一定金額可退稅，消費者就會覺得自己買越多回本越多。
3、從眾效應：由於媒體和部落格、臉書的渲染，會讓人覺得「大家都到日本掃貨，我不掃一下好像吃虧了」，加上許多時候去日本是「一群朋友」，看到同伴買一堆，自己也會覺得應該買一下，彼此「激勵」的效果就是大家都越買越多。已經有心理學實驗證明，一群人逛街比一個人逛街還要更容易消費，也消費更多。這也是為什麼有些臉書粉絲團在部落客賣東西時，越多人在下面喊+1的，就會觸發越多人消費（也因此有發展出一些「樁腳」要在下面喊聲造勢的做法）。
4、「定錨」效應：我們願意付錢的價格，聽起來是一個理性的選擇，但其實是和其他商品的「比價」而來。當百貨公司專櫃，衣服價格都是千元起跳，這時突然看到一件7、8百元的衣服，你就會覺得它很便宜，更願意購買。反之在一般服飾店，商品都3、4百塊，這時突然出現一件7、8百元的衣服，你就會覺得很貴。這一切未必跟衣服質感或設計有關，只是周遭環境的價格給你的「定錨」效果。
當你身在日本，日本的物價較高，放眼所及都是價格比較高的商品，到了標榜「便宜」的驚安殿堂，就會覺得價格更有吸引力而購買。如果在台灣，一般零售店的消費金額更低，驚安殿堂是否還有讓人感覺便宜的效果，就很難說了。
所以，若是驚安殿堂到台灣，上述影響力無法發揮，可能還是會有嘗鮮的人，但估計生意應該不會像日本一樣好。
要怎麼驗證呢？只要想像，若是日本藥妝商品在屈臣氏、康是美販賣，你有多大的誘因去掃貨就好（其實目前這兩家藥妝店的確已經進了許多日本藥妝商品），或是台灣的「日藥本舖」也是標榜銷售日本藥妝與零食，但是人潮與旅客到日本「掃貨」的程度有很大的差距，就可以知道「日本的空氣」有多能激發你購買的衝動了。
可能有人會說，「無印良品來台灣，大家還是趨之若鶩呀？」
這就要開啟另外一個通路與產品的討論了。
從通路與產品特性看：錢花得值不值得
無印良品和驚安殿堂的不同之處在於，驚安的殿堂是日本「通路」，而不是「產品」。
「產品」對買家的價值來自於產品品質、自我滿足、使用之後其他人對自己的觀感（例如用iPhone或名牌包）。
而「通路」對買家的價值在於「交易成本」，交易成本包含「價格與品項種類」（量販店的強項），「購買的方便」（便利商店或電商的強項），還有「選品」，買到高品質或特殊商品，並減少搜尋時間的能力（百貨公司的強項）。
無印良品賣的是「產品」，給消費者的價值是「日貨的質感」以及「無印風」的高辨識度，這樣的價值到了台灣依然有效，所以即使價格變高，還是有許多消費者願意買單，甚至就是因為它的價格，在台灣營造出一種更高質感的品牌印象。
而驚安殿堂是「通路」，沒有推出產品，在日本給消費者的價值是「可以一次以低廉的價格買到許多商品」，吸引外國觀光客是加上「日本雜貨」這個元素。不過，為了價格低廉，裡面賣的許多商品是中國製，其實概念就有點像「大創」了，只是商品種類更多元，價格帶更廣。
大創在台灣曾經因為39元均一價的明確定位還有CP值造成旋風，但是漲價到49元之後人潮銳減。驚安殿堂來台灣，如果無法維持原本的價格優勢，是否還能吸引這麼多消費者？而且這邊的競爭者是台灣本地的商品，所以有許多人會說，「這些商品來台灣如果比較貴，我幹嘛不去量販店或小北百貨買就好？」
還有另外一個可能的打法：不打價格，打「多種類的日貨」，也就是選品路線 — — 如果可以藉由驚安殿堂買到日本電器、藥品、雜貨、零食等商品，成為「日貨百貨公司」的定位，也許可行？我認為這樣的打法勝率較高，但姑且不論驚安殿堂如何將日本雜貨店的品牌印象轉變成百貨公司，只看它到底可以提供多特殊的商品，其實都有點讓人存疑。
許多日本電器來台灣需要改規格、或通過安檢認證，對於驚安殿堂這樣一家以「廣」為賣點的通路商，不太可能有能力與精力做這些事，一般會由產品製造商做。但若製造商能做，不用經過驚安殿堂也能進台灣銷售了。而有些日本藥品在台灣無法販售，如果可以販售而且在日本暢銷的商品，其實台灣藥妝店早就進了。再來看日本生活雜貨與零食，大創也早就有了，許多台灣的便利商店也有選品進貨。驚安殿堂可以提供的特殊價值，似乎所剩不多。
因此，從心理效應，商業模式到通路性質，我都懷疑驚安殿堂來台灣，是否能像在日本一樣，讓台灣人趨之若鶩。也或許驚安殿堂會有特殊的商業策略，能帶來更多有趣的商品，或是有能力將價格降得有競爭力，甚至推出具有唐吉軻德特色的自有品牌商品（許多通路商都在這麼做，不過標榜的幾乎都是CP值），那也是台灣消費者的福氣了。只是之後到日本玩就不能去驚安殿堂掃CP值高的零食做為伴手禮，很不方便～。
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